天寒地冻，新旧年关将至，酒类市场开始“抢钱”，红白双方正面正规对撼的格局不变，却有一支“保安”悄然进入战场，各种旗号，各种颜色，开辟自己的根据地，这就是保健酒。
保健酒为什么能在夹缝中发展?一方面，饮食结构出现了改变，顺应了营养与健康产业的朝阳方向;另一方面，酒与保健兼容，有效化解了应酬盛行之饮酒伤身与饮酒健康的矛盾。保健酒也完成了“蝶变”，从原生态的药酒，到亢奋年代的补酒，再到平衡养生的保健酒，只是“蝶变”的美丽很容易夭折，一不小心就成了保健品，只有两三年的命。
“保”正精彩
突然红火起来，保健酒市场的深刻印记，来来去去就那么几个不大不小的品牌，被两大白酒巨头打破了“独断论”的美梦，2008年值得保健酒行业铭记：资本强力介入———依托母体五×液集团，诉诸老年人的黄×酒旋风式地推出。行业老二的冲劲，激起了老大的冲动，翌年旋即狂风般地推出白×酒，诉诸“升级送礼”。
2010年值得保健酒行业铭记：产品生产标准化———劲×推出了数字提取技术，避免了中药提取可能存在的杂质多、纯度低、吸收慢，也很难确定剂量等缺陷，长期制约了中医中药进军市场的瓶颈可望突破。而东山再起的竹×青诉诸养生保健酒，也依托母体山西汾×，围绕主导产品，强化品牌宣传，成为重点区域市场的养生酒品类前列品牌。酒类品牌价值200强揭晓，海南×岛进入酒类30强并获得保健酒类头名，主打品种连续10多年位居免疫调节类保健酒销售之冠。
保健酒的市场策略从药补转向养生和保健，诉诸某些药材，如人参、海马、何首乌、巴戟、黑蚂蚁，以及异蛇、动物鞭类，而五×液保健酒除了推陈出新出黄×酒，还有×感觉、龙×酒等不同功能的保健酒，正在研发银耳酒、天麻酒、蛇酒、养胃酒等。
“保”存传统
白酒是“国粹”，保健酒则是“国粹中的国粹”，白酒与保健酒没有天然的鸿沟，贵州酒就有保健的功效，或挟秘方，或以百草精华“入曲”，茅×、董×、贵×等就是代表，品质、调养、口感升级，以“升级”作为卖点的白×酒，实乃重返市场，据说作为母体茅×在1984年就成立了保健酒公司并推出不×酒，白×酒只是它的微调产品。
竹×青声称养生保健酒的历史从它开始，是文字记载较古老的养生保健酒，以陈年优质汾×为基酒，完全由植物药材配制而成，如檀香、公丁香、零陵香、砂仁，诉诸“千年传承，植物养生”，据说在上个世纪70年代，数学家华罗庚对配制的药材比例进行了“优选法”，品质更加优良，口感更加顺畅，可以称为“数学优选法”。而制造的葡萄酒前列品牌张×所生产的×鞭酒，在上个世纪80年代就风靡东亚、东南亚和欧美，与云南白药、片仔癀和同仁堂牛黄丸并称“出口四大名药”。
竹×青曾经作为我国品牌而一瓶难求，近10年却淡出了我国市场，而今重新给力营销至为关键，保健酒行业诉诸礼品、团购以及老年消费群体，销售渠道和买家狭窄，整个行业的销售额或不及白酒行业的龙头，应该进入商超、连锁店，特别是餐饮。
“保”持理性
保健酒企业共有3000多家，品牌数量超过1000个，以年均30%的速度发展，2012年的市场容量达到130亿元以上。今年7月，保健酒纳入了卫生部GMP认证，外包装必须打有天蓝色保健品食品标志(俗称“蓝帽子”)，但是获得“蓝帽子”的保健酒企业不足20%，许多保健酒没有正式的批号，只是“酒+药材=保健酒”。
“常喝保健酒，赛过江湖医”，人很认同适量喝酒有益健康，但是有的人将保健酒当成了包治百病的灵丹妙药，也不知道如何“适量”，专家指出，若不对症或饮用过量，增加血管和心脏负担，严重者中毒伤身。有些保健酒吹嘘高血压、高血脂、糖尿病、心脑血管病，有的药店推介时只说功效而避谈不宜。据报道，有些保健酒专向老年人下狠手，每瓶的成本只有10多元，却虚高原价680元，再折价100元“亏本价销售”，再诱导受骗人“团购”以办理贵宾卡。
古方、概念、包装、故事，保健酒的四大市场元素，真假是非难以分辨，所涉的配方、材质没有类似西药的明确标注和含量，原酒也各显神通，缺乏标准规范、产品参差，加上门槛低、利润高，制约了整个行业的发展，多而不大，大而不强，强而不专。