啤酒不仅是一种提供能量的饮料，也是一种社交饮品，一种让你表达自己和被社会接受的载体。如果你能欣赏一种很小众的东西，甚至用一种自虐的方式，那么你会得到一种与众不同的满足感。这就是为什么精酿啤酒越苦越畅销的原因。
“PlinytheYounger”小普林尼的印度爱尔啤酒，这种啤酒是由当地一个俄罗斯河小酿酒坊出品的。2009年那批在一周之内便卖光了。2010年这40桶消失的速度则是8小时，它也因此成为了精酿啤酒爱好者网站BeerAdvocate排行榜的前列名。
当百威、嘉士伯等大品牌都在将产品变得越来越清淡时，精酿啤酒业却忙着向另一个方向飞奔。这种添加了大量啤酒花，酒精度和苦涩度都极高的啤酒，正被越来越多人推崇。美国、英国、德国等传统啤酒大国是这样，连、日本这样的亚洲国家也出现了这个苗头。
有些人天生就有奇怪的口味：臭豆腐、霉芝士……这些匪夷所思的食物在全世界都不缺粉丝。然而，人们对于甜的爱好和对于苦的憎恨却是一致的。从进化学角度讲，这是有道理的。许多苦味的东西并没有什么营养价值，不毒死人就不错了，所以这种偏好其实保护了我们自己。只要放一点苦的东西在舌头上，我们就会不由自主地吐出来，或是分泌大量唾液把它冲淡。如果直接注入一些无害的苦味东西到胃里，大部分人会立刻开始恶心。
从这个角度想，喝苦啤酒就跟喝黑咖啡、喝柠檬汁、吃辣椒一样，是有点变态的。没有哪个神志正常的人会故意折磨自己。所以，我们为什么能接受甚至享受这些不讨喜的味道呢？