从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢，其50亿元左右的市场份额和保健品500亿元相较，似乎也显得小巫见大巫。
然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的心痛，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响。较近三年，保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。随后紧跟的是保健品大佬上海昂立的昂立养生酒、白酒大鳄五粮液的龙虎酒、红遍全的宁夏枸杞红，连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒……
一个快速发展并且发展空间的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，并不意味着保健酒的春天就已经来到，的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。带着蓝帽子（卫生部批号）、穿着白衣服（白酒类包装）的保健酒企业如何在竞争中胜出，是每一位业内人士当前亟需破解的难题。
保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步保健品、酒行业的后尘，成为又一道迷失的风景。