啤酒与体育关系密切，不管是体育盛事，还是街头小赛，啤酒总能恰如其分地为运动喝彩，为激情加油。金威啤酒集团有限公司总裁叶旭全认为，啤酒与体育有着天然的联系，当啤酒、体育、深圳这些元素结合在一起后，金威人的大运故事就发生了。2007年1月，金威人有了为大运助威的“申大愿望塔”，有了与大运的牵手，有了“金威大运”以及接下来的种种。
助力申大金威反应真快
许多人还记得，2007年1月5日，在距离深圳大运会申办结果揭晓还有12天的时候，金威啤酒联手深圳一家网络媒体，在网络上搭建了一座“申大愿望塔”，用这种参与度高、传播速度快的方式号召深圳市民，乃至我国全世界网民为深圳申大加油助威。12天后，在几万名网民的狂顶之下，高高的愿望塔见证了深圳申办2011大学生运动会的成功与喜悦。
之所以会有这么一个设想及行动，金威人可以说是出于本能，但并没有考虑太多。本能的反应，是因为当时深圳申办大运会，很多市民还不了解这个事情或是不了解大运会，没有完全进入那种氛围，虽然有了与媒体的大力宣传，但作为企业，金威觉得自己应该做点什么。于是，作为反应较快，较主动、较直接参与大运会进程当中去的企业，金威开始了他们的行动，风风火火的为申大加油呐喊，大力宣传。没有考虑太多，是因为金威人对深圳成功申办大运有很大的信心，同时也抱着很大的期待，所以，刚开始的助力活动并没有想到商业上的推广，就如金威啤酒品牌市场部总经理赵晓菁说的，只是想为这个活动加一根柴，添一把火，为申大加热助威，同时也是体现一个企业对一个城市的社会公益的一种参与
牵手大运仿若瓜熟蒂落
从一开始的结缘，到后来的牵手，金威人坦言，一切就是瓜熟蒂落、水到渠成的事。2007年5月20日，2011年第26届世界大学生夏季运动会市场开发启动仪式暨大运经济高峰论坛在深圳五洲宾馆召开，叶旭全应邀出席了论坛并发表了演讲，宣称金威将作为“全力支持、全程参与的甚至企业，以战略合作伙伴的身份参与大运会进程”。金威啤酒成为公开表态支持深圳大运会的深圳企业。
经过将近一年的沟通谈判，从感性认识到理性对待，金威人说，金威的品牌个性与深圳的城市精神一脉相承，而牵手大运更是金威与深圳的新的结合点，所以，一切合作希望能做得完美一些，体现在合同的签订上就格外细致。于是，有时候为了一个条款，或者是一个规范用语，金威人与大运局工作人员都要不辞辛劳核实，仅谈判来回修订的文件就堆了一大叠，高度将近一米。终于在2008年5月16日，金威啤酒与深圳大运会执行局正式签约。当时报道此事的媒体普遍认为，金威与大运的合作是啤酒体育营销的又一次精彩。
体育营销借大运会春风
的确，啤酒需要体育，嘉士伯与欧洲足球联赛，喜力与“网球大师杯”，百威跟紧了NBA，燕京与青岛则搭上了北京奥运会的春风。体育营销在啤酒业界正展现着越来越大的魅力，而金威啤酒显然不甘落后，甚至走在国内啤酒的前头。
2002年日韩，足球打进。为了见证足球实现梦想，金威啤酒开展了“百万市民签名为国足壮行”活动，并公开承诺，如果队能够在上攻破对手球门，金威将奖励进球功臣价值10万元以上的纯金足球。只可惜，这一足球较终还是未能颁出，至今陈列在金威展馆里。金威与体育的结合并没有从此停止，2006年冠名深圳足球队，2007——2008年两度冠名足球协会超级联赛，成为冠名该赛事的企业。借助中超联赛，金威啤酒从一个区域品牌发展为我国性品牌，从一个年产40万吨的企业一跃成为年产170万吨的企业。
两度冠名足球联赛让金威对体育营销有了新的认识，而在激烈的市场竞争中，下一个冲刺点在哪里？金威人对准了在深圳本土举办的赛事大运会。于是，在2007年的啤酒体育营销市场上，当燕京、青岛、百威等把目光锁定了北京奥运会时，金威啤酒直接冲向大运会。
瓶瓶啤酒蕴含大运元素
牵手大运后，两年多的时间见证了金威与大运琴瑟和鸣，相得益彰的合作。
首先是在2009年进行的更新包装及推出对外宣传口号“金威与大运同行”。金威率先将大运与金威的联合LOGO印上每一瓶啤酒每一个纸箱上去。据粗略统计，仅深圳地区金威销售的新包装的啤酒已经有近3亿瓶，这些印有欢乐的“U”的大运会标识的金威啤酒，时时刻刻与消费者亲密接触。“一瓶啤酒就是金威为大运所做的一次宣传。”赵晓菁如是说。
除更新包装，2009年初，金威啤酒为深圳大运会量身打造了个性化产品“大运特酿”在深圳尝试性上市。该新品采用优质原料和德国先进技术酿造，确保其口感醇香、品味纯正。“口感更加清爽柔和，淡香淡爽更加适合年轻人的选择。”根据赵晓菁的介绍，该款酒无论从酒标还是外包装上都进行了创新，融入运动、健康、时尚等流行元素。同年年底，该产品升级为“金威大运”，受到消费者的热捧。金威人提到“金威大运”，言语中充满自豪：“有了货真价实、为深圳大运会干杯的庆功酒。”
2009年8月6日，市领导吕锐锋率调研组赴龙岗大运工地视察，金威啤酒作为慰问品随行被派发给工地工人。
从消费者，到建设者，金威对大运的宣传与助力不遗余力。就在日前，金威刚刚结束了第30场大型社区演出，把对大运的宣传延伸到了深圳人的家门口。据金威啤酒有关负责人透露，除了前期对大运的宣传与气氛的营造外，金威还将在接近大赛期间举办相关大运体验活动，如“模拟大运会”等。而因为与大运的牵手，届时金威还将举办赠送大运门票回馈消费者以及联动我国各地区分公司组织各地消费者深圳大运行活动。“从宣传大运精神，到体验大运氛围，还有参与大运活动，金威的每一个步骤都在有条不紊地进行着。”