保健酒，顾名思义，兼顾保健和酒的双重功效。这种产品定位，一方面在概念上加大了产品的范畴，但另一方面也使产品的受众人群在缩小，因为这样的话，就要求消费者既要能喝酒，又要有保健的欲望，才能成为保健酒的潜在消费者。
而事实上是保健酒既没有白酒的色、香、味的基本特征，与白酒相比，适口性大大降低，又不具备保健品一样的产品特性和概念优势，其产品地位已被保健口服液替代，因此保健酒处于一种尴尬的边缘地带也就不难理解了。
由于保健酒作为一个延伸产业，介入的企业并不多，成为一个典型的“鸡肋”产业，因此关注的人自然也非常少，当然不利于行业的良性发展。根据西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒以下一些市场特征。
人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展的“瓶颈”
消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品，大多数消费者直接反应就是自制药酒，主要成分如人参、枸杞、三鞭、蛇等进行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费者清晰。
消费者对保健酒的意识淡薄，主要原因保健酒产品广告投放比较少，几乎看不到什么宣传，没有一种大品牌的感觉，另外消费者认为的功效较好的保健酒更是极少。