【山东兰陵美酒2007年报道】
对话嘉宾： 山东泰山生力源集团股份有限公司总经理张铭新
山东扳倒井集团副总经理张辉
山东古贝春有限公司销售公司经理周庆东
青岛琅琊台集团股份有限公司副总经理 李振波
兰陵集团副总经理尹辉
山东糖酒副食品商业协会常务副会长兼薛剑锐
智达天下营销顾问机构董事长张学军
上海英昂企业管理咨询公司董事长郭金龙
作为的酒业集群，山东是白酒产量的省份，同时也是拥有数量多的销售额过亿企业的省份。鲁酒目前正处于发展的关键时期，一方面诸如扳倒井、古贝春这样的新秀后来居上，鲁酒传统力量格局正在被打破；另一方面，维持多年各占一方的市场胶着状态也在被打破，越来越多的区域强势品牌正试图谋求根据地之外更大的发展空间。在这个关键时期，鲁酒企业该怎么做？会怎么做？对这些问题的讨论无疑是很有价值的。
为此，“糖酒食品经销商发展论坛（山东）”邀请了鲁酒五大企业一起参与讨论鲁酒的发展。这五家企业堪称鲁酒代表，有曾经的鲁酒“四大家族”的代表，也有类似古贝春这样的后起之秀。下面通过几位鲁酒负责人及三位专家开放式的交流，相信读者会对鲁酒复兴和扩张路径有更深刻的认识。
找出埋在地下的“金矿”
在对话中，五大鲁酒企业不约而同地提到品牌的打造。这不仅是基于现实的考虑，也是一种可持续发展的路径选择。
张铭新：鲁酒有过辉煌，但由于历史、观念的原因也走了弯路。我认为鲁酒落后有两个原因：鲁酒不缺度，缺的是美誉度；不缺文化资源，缺的是对文化的挖掘。就拿现在流行的绵柔型白酒来说，山东的低度酒没有一个不是绵柔的，但为什么洋河被消费者接受了，就是因为他先入为主，而且品牌整合做得好，所以说必须要从品牌入手。因此鲁酒当务之急是整合现有资源树立品牌，提高美誉度，并且建立好市场网络。
郭金龙：我明白张总的意思，“鲁酒不缺文化，缺的是对文化的挖掘”，也就是说如果要做品牌，鲁酒是有资源、有资格的。这个资源就是山东的文化，当然山东也是有文化的。，但我想问这个文化是什么？鲁酒应该从哪方面着手，挖掘哪些东西呢？
张铭新：白酒同质化严重，哪个好喝很难界定。品牌则是有差异有个性的，而有个性才有生命力，比如说山东低度酒就是有个性的东西。要想提高美誉度，必须从品牌入手，但是这个品牌不是驰名商标，也不是名酒，而是在消费者心目中的，要做品牌需要扎扎实实做终端，细心地维护品牌。泰山能在沿海畅销10年以上，靠的就是品牌。
尹辉：关于构建品牌，我有四点想法。，强化板块效应。川酒之所以强，因为他们在各个价位上都强势，在竞争中团结，在团结中竞争，共同打造出一个板块来。第二，强化品牌的传播，注意对新兴媒体的使用。第三，创新营销模式，我们必须注意到消费者的话语权在逐渐增强，所以做市场一定要跟着消费者走。第四就是放眼，也就是你的品牌必须是为市场而准备的。
周庆东：近几年随着鲁酒各品牌的互相学习，都有提升。我认为鲁酒若要改变自身区域品牌的现状，重新走向市场，首先要以产品质量取胜，产品质量是品牌基础。古贝春一直都将产品质量放在首要的战略位置。2005年，古贝春38度、52度产品夺得名、第二名。
郭金龙：刚才讨论的一个集中话题是品牌，山东是齐鲁文化的发源地，不知道各位老总对品牌文化建设的方向性有什么想法？比如我们会具体做什么样的文化？孔府家的“家”文化至今都让人难以忘却！
李振波：的确，山东酒每个品牌都有一大堆文化资源可以用。比如我们琅琊台的文化可追溯到2000多年前，到底用哪一种呢，我们曾经设想用“孝”文化来尝试一下。
张辉：我们将在12月底推出“国井”，这是一个产品，目前商标已经注册。国井就是在原有的扳倒井基础上挖掘出具有更深文化内涵的产品。
张学军：我们必须要把静止的文化转化成现实的看得见、摸得着的文化，要转化为和消费者利益相关的文化，否则那些文化资源就是埋在地下的金矿。很多鲁酒企业都有很好的品牌DNA，这需要我们进一步分析、归纳。只要深入挖掘就会找到有别于今世缘的“缘文化”等独特的鲁酒文化来。
鲁酒和鲁商如何对接？
在白酒行业中，企业的发展离不开经销商，也就是说渠道的作用很关键，有时候甚至超过品牌。在企业和经销商关系上，鲁酒企业也都有各自的特色模式。
薛剑锐：我想先给大家介绍一下山东经销商的概况。山东酒水经销商有个特点就是数量多，但大而强的经销商特别少。年收入超过1亿元的经销商8家，只有江苏的1/3；5000万～1亿元的有20家，1000万元到5000万元的有100多家，剩下的大多是1000万元以下的。所以我个人觉得鲁酒发展慢，和山东经销商发展不也有关系。建议鲁酒企业在营销模式的选择上要考虑我们山东经销商的发展现状。
张辉：山东这个市场和别的省不一样，每个地市都有自己的品牌，而经销商也很多，这导致了一个后果就是一个经销商整合不了一个县级市场、一个地级市场，任何一个品牌也无法整合全省市场。在这个基础上，针对省内市场我们提出了1＋x的销售模式，针对省外市场则是“1＋1＋x”模式。“1＋x”模式即厂家直接经营与多家经销商买断经营相结合；而“1＋1＋x”模式则稍有不同，是指厂家办事处、区域总经销商与多家经销商买断经营相结合的模式，区域总经销商实际上充当了“1＋x”模式中厂家的角色。
在“1＋1＋x”模式中，区域总经销商成为关键环节，总经销商的市场资源和操作能力决定了品牌在外埠市场拓展的结果。因此，扳倒井在外埠市场设立了办事处，辅助、指导总经销商培育开发市场，向经销商提供提案式服务和保姆式服务，确保外埠市场的成功拓展。
张铭新：我觉得厂商关系首先是利益共同体，这是根本的，大家走到一起就是为了赚钱。也就是说首先要让经销商有钱赚。这个共同体有一个前提，那就是厂商分工要明确。生力源向来认为，在分工越来越细的今天，企业应该把主要精力放在产品开发、研制上，市场还是由经销商主导。因为在区域市场上，经销商有他自己的优势，我们没有必要越俎代庖。泰山特曲省外的三大经销商完成了4亿元的销售额，但是我们只有三个业务员配合，这说明经销商的优势和作用不能忽视。另外，我觉得厂家要和经销商一起发展，那样关系才会稳固。我举个例子，山东东平县前年只有3万元的销售额，去年我去找该经销商，问他能不能做到50万元，在厂商共同努力下，去年东平一下子就做到了100万元，今年计划达到160万元。在利益共同体的基础上，经过长期合作就能结成命运共同体。
尹辉：厂家和商家的合作，我们兰陵有三个原则，一是效率，就是对经销商的服务不能拖；二是诚信；三是价值。关于价值，就是我想让兰陵的经销商在兰陵能做成自己的事业，能体现他自身的价值。
周庆东：目前我们古贝春正对客户进行深度服务，已经初步确立了数十家战略合作伙伴，双方将进行捆绑式合作。
张学军：为什么厂商关系在市场上这么重要？我一直在想，白酒竞争要素是品牌，第二要素是对核心渠道的有效掌控。这个核心渠道就包括经销商。但同时，我想对广大经销商说两句话。作为经销商，你的渠道、人员以及其他资源能不能和厂家的发展相吻合？你有什么核心资源？比如说，外埠的品牌到了山东需要的是实力型经销商，即强势型的，跟厂家要有协同能力；而省内品牌需要的经销商则是能对区域市场精耕细作的，这样才能互相衔接上。
我一直在想，自从秦池、孔府家、孔府宴之后，既便在鲁酒艰难的时候，鲁酒也没有放弃对营销新模式的探索。比如泰山的先外后内、扳倒井的“1＋x”模式、古贝春内引外联（和五粮液等紧密联系）都是明证。对于渠道模式甚至是企业发展模式的选择，我有两个建议，即融合和创新。首先鲁酒要学习别人先进的东西，但是孤立、静止地评价这些模式是没有意义的，这要看和你的市场特性、企业的资源以及发展阶段是否吻合。更何况，现在的白酒市场已经非常复杂的，总的来说有几个特点：即市场的区域性、品牌的集中性、竞争的资本化、产品香型的多元化以及营销的精细化。在这样的一个大环境能找到一个包治百病的营销模式吗？我们能做的只有融合，然后再创新。我在石家庄市场操作山庄老酒就是用了盘中盘加直分销的模式。实践是检验真理的标准，所以鲁酒企业要从实际出发，找到符合自己特点的发展模式。
我们都很喜欢张学军先生的这句话，“既便在鲁酒艰难的时候，鲁酒也没有放弃对营销新模式的探索”。那么，现在鲁酒已经走出了它困难的