品类先于品牌

【山东兰陵美酒2008年报道】很多营销From EMKT.com.cn人有一个误区,认为别人做过的产品概念,特别是竞争对手做过的概念,就坚决不能再做;如果是直接竞争对手,那就更应该保持距离,差异化是永恒的主题。

刘万里认为,只要仔细研究一下的快速消费品市场,包括品牌和市场,我们可以发现,一个新的细分市场能否做大,的挑战并不是来自竞争对手,而是来自消费者对品类的认知。单纯的品类差异化并不是的产品开发思路。

例如第五季,其实是一个很好的品牌概念,但是第五季忽略了一个重要的问题:把所有希望寄托在品牌概念上,而忽视了品类概念。回想一下,第五季的什么产品做成功了?没有。

第五季还开发了一个非常酷的产品“爆果汽”,推广很成功,但市场终还是把它淘汰了,问题就在于爆果汽这个品类没有人跟随,仅凭一个企业的力量,做不大。反观其他饮料,例如功能性饮料,脉动、尖叫一大批功能饮料的成功,不在于产品上的差异化,只在于品牌个性的差异化。

果冻、牛奶、酸奶,真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类,例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或优酸乳上获得成功。但蒙牛的酸酸乳存在很大的潜在风险,因为蒙牛做了一件非常错误的决策,把酸酸乳做成了一个它独占的品牌,而不是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场。这个错误或许将在2、3年后才会显现出来。

在白酒行业,年份酒则是受人关注的、也是受争议的概念。一派认为一定要做年份酒,而且坚持以年份酒打高端市场;另一派则坚决反对,认为年份酒已经被做烂了。

茅台是年份酒的,于2000年就开发了50年陈酿,但市场反应平平。年份酒真正发威的时期,始于2004年五粮液和茅台相距提价,高端白酒向超高端白酒发展,消费升级迅速放大了年份酒的价值感。茅台年份酒供货量只有2000多瓶,出现了严重的供货不足现象,从销量和价格上又再一次刺激了年份酒的影响力。

现在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒、沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒、以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业,都在直接或者间接做年份的概念。

其实做白酒的都明白,所谓的年份酒其实都只是产品概念,真正50年的白酒是不存在的,都是用来忽悠消费者的。

年份酒能流行起来,的原因是消费者的认同。尽管很多白酒企业挂羊头卖狗肉,但在消费者的主流认知中,年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。现在的市场营销,认知就是事实,只要消费者认可我的品质,就为整个品牌和销量的提升奠定了基础,同时也节省了大量的品质教育成本。

既然消费者已经认同了这个品类,白酒厂家为什么不做呢?刘万里认为,的白酒市场都是泛区域的板块市场,真正的市场是不存在的,没有任何一个企业或品牌能在每一个省份或每一个地区把销量做到。但已经做了年份酒的这些品牌已经把年份酒做成了性的品质认知,其它白酒企业为什么不抓住机会,清晰界定品牌的高品质?

不做新兴品类的企业,将白白丢失的市场机会。

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