白酒营销本质在于引导喝酒

【山东兰陵美酒2008年报道】随着市场经济的日趋成熟,消费者的消费能力逐步增强,个性化需求日益明显。在白酒产品同质化的背景下,谁能探析消费者的需求,并引导消费者的消费,谁就能在市场上占据优势。不过,在这种新的营销环境下,白酒行业却遇到了很多困惑,很多现象让我们无法用现行的观点去解释。当我们在“渠道为王”、“终端制胜”的高谈阔论中步履维艰时,你是否在思考你的行动方向是否正确?

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品,并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。有人说, 的白酒和白酒企业,走过了“散酒时代”、“瓶酒时代”、“酒度时代”、“名酒时代”、“品牌时代”,经过了计划和市场两种体制和机制的考验,未来白酒到了引导消费者如何喝酒的时代,也就是白酒营销真正回归本质的时代。

回顾近几年白酒的发展历程,从2000年到现在,安徽、山东、江苏、湖北、河北、陕西、北京等省市相继出现了诸如口子窖、高炉家、皖酒、迎驾、种子酒、古井贡、洋河、双沟、今世缘、衡水老白干、牛栏山、西凤、稻花香、白云边、枝江等区域强势品牌,它们均不约而同达到或超过7亿元的销售规模,从而成为了影响白酒市场格局的主要力量之一,而通过回顾它们的发展历程和在区域市场上的作为,我们不难看出营销回归在其中起到的作用。具体而言主要有三点。

一、随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升,为了满足消费者的需求,终端价在160—188元的中酒成为消费的主流。许多厂家由于在此价格段的产品的突破,促使了企业的快速发展,像洋河蓝色经典、口子窖、衡水老白干的十八酒坊等。中产品的推广不但为企业带来了丰厚的收益,而且还提升了企业的品牌力。

二、随着消费理念的成熟,消费者更加关注自我身体健康。正如高月明老先生所言,宣传健康饮酒是所有白酒企业的责任。伴随着消费者对健康的关注,白酒的低度与口感的柔顺成为消费者的一个基本需求。现在也有酒厂在此方面做了大量的工作,像衡水老白干经过科研部门的精心研究,推出的醇柔十八酒坊系列、淡雅衡水老白干系列,无论在低度还是口感上都有了重大的突破,受到了消费者的青睐。

三、不同年龄阶段的消费者,往往存在着不同的消费特征和消费需求。消费者喝酒追求的是品牌赋予的新消费理由和附加消费价值,也就是品牌的定位。品牌的定位应该与细分市场的消费者的心智相融合。很明显,在新的社会经济发展形势下,将时尚、流行元素与白酒传统经典相结合,是白酒营销应该加强的。在这方面,像衡水老白干在推广淡雅衡水老白干时,针对25—35岁之间的主流消费群,提出“轻松”的品牌定位,实际上就是为了满足新一代消费者新型的“喝酒”需要。

综上所述,由于白酒市场理性消费时代的到来,白酒的营销也应该真正回归到研究并满足消费者的需求变化上来,引导消费者喝品质酒、健康酒。对此,你准备好了吗?

白酒研发方向正在走向一条不归路。这就好像服装厂只研发服装款式,而不注重面料材质的选择和技术进步。这样就出现了金玉其外、败絮其中的局面。在华而不实地欺骗自我的同时,也向消费者撒下弥天大谎。如果有一天,这个谎言告破,牺牲的将是整个白酒产业!

应该说自白酒行业转入市场经济以来,产业发展取得了突破性成绩,到九十年代中期出现了产销量顶峰时期。而1997年市场重创之后,白酒产业开始了形形色色的广告、概念大战,与之相应伴随着包装硝烟及开发泛滥,白酒出现了迷茫与混乱,忽略了对白酒本质课题的研究。这些年,关于对白酒专项技术基金的划拨越来越少,而选购包装材质的资金却越来越多;参与技术攻关的人员越来越少,而从事“考古”品牌文化的人员却越来越多;白酒技术创新的成果越来越少,而白酒包装的喜讯却越来越多;牺牲品质的商业化增产研发越来越多,而提升白酒品质的研发却越来越少;关于新型白酒研制的行动越来越少,过分强调传统工艺的呼声却越来越多……一个水晶瓶盖就要6元钱,一个包装盒子成本达到10元钱,再加日益剧增的渠道营销成本,酒本身又值多少钱呢?这酒真的物有所值吗?酒质与酒体是白酒之根,而白酒的根基还扎实吗?

白酒的消费人群有着两大类,一类是传统型消费者,一类是新型消费者。传统消费者注重白酒的传统风格,而新兴的消费人群,在口感与消费体验中更注重差异化,而白酒的研发速度远远跟不上消费者的口味变化速度,以至于苟延残喘地坚守着一部分中老年消费人群,而远离了具有消费能力的青壮年人群。

现在,越是有钱的人,越是有势的人,越是“腕儿”,都不拿白酒“说事”。在他们眼里,白酒不能与红酒、洋酒相提并论,白酒就是个老土,登不了大雅之堂。其实,正是白酒的研发成果无法满足这部分高端人群所需,无法以其核心价值来实现价格与价值的平衡,也就使得白酒在各类酒种中的地位处于下风。但我们看到,越是如此,我们的白酒企业们越是注重如何包装,如何塑造品牌文化,如何恶性展开渠道战……以至于白酒的品牌都是“考古出来的”,沾满了厚重的历史,厚重得几乎压倒了自己。

包装过度就是侵犯消费者权益,文化过度就是没文化,而消费者从中获取的价值就更为缩水了。无数白酒厂家提出了与商家实现“双赢”,而又有多少厂家提出与商家、与消费者实现“三赢”呢?

白酒研发必须务实,去掉浮华与矫作,包装不能过度,挖掘文化不能透支,渠道利益要与终端利益等同……要真正重视企业的技术人才,他们才是整个产业链中的核心,是他们铸就了白酒的灵魂。以技术研发为主、包装研发为辅,使传统产业增加科技含量,使品牌增加真正的含金量,这才是白酒的研发核心与正确方向。

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