在白酒行业的历史长河中，产品与品牌的博弈从未停歇。
但当酱酒市场年复合增长率稳定在12.43%、品牌集中度突破60%的临界点时，一个新命题浮出水面：在消费升级与渠道变革的双重夹击下，酒水行业的动销逻辑正在从‘产品驱动’转向‘品牌驱动’。
一、去产品化时代：酒水行业的认知革命
过去十年，酱酒品类的狂飙突进让行业陷入“产品主义”陷阱。从“12987工艺”的标准化叙事，到“洞藏老酒”的年份游戏，产品层面的军备竞赛将行业拖入同质化深渊。
但2024年的数据揭示了残酷真相：当酱酒产量首次出现13.33%的负增长时，头部品牌却以27.8%的营收增速逆势上扬。这组数据背后，是消费决策链的质变——Z世代消费者在选购高端白酒时，78%的决策权重来自品牌文化认同，仅有22%关注产品参数。
这种转变在渠道端引发连锁反应。某头部经销商透露：“过去推新品靠‘分利政策’，现在客户进门先问‘有**品牌的吗？’”当电商平台开始用AI算法根据用户消费画像推送品牌故事，当线下烟酒店将品牌文化墙作为核心陈列区，酒水行业的竞争维度已从‘产品功能’升维至‘品牌信仰’。
二、茅台家族：品牌红利的究极载体
在“去产品化”时代，茅台家族集团的战略价值迎来历史性重估。
对经销商而言，这不再是简单的“背书效应”，而是涵盖渠道政策、动销模型、品类占位的系统性红利：
渠道定价权重构
集团对电商平台的强势管控堪称行业教科书：2024年清查261家违规店铺，要求平台将酱酒产品融入“品牌专区”而非“流量池”。这种策略直接改写渠道规则——茅台醇尊品的经销商无需参与价格战，却能享受品牌溢价带来的稳定利润。
动销模型进化
区别于传统“压货式”销售，茅台家族构建了“文化体验+场景营销”的新模型。以茅台醇尊品为例，其打造的“尊品荟”私享平台，通过品鉴会、文化沙龙等形式，将动销场景从“货架”延伸至“生活方式”。数据显示，参与该平台的经销商复购率提升41%，客单价增长2.3倍。
品类话语权垄断
在酱酒品牌集中度达63%的当下，茅台家族成员身份等同于“高端酱酒赛道入场券”。当竞品仍在用“产区”“工艺”等基础话术争夺认知，茅台醇尊品已通过“茅台家族战略新品”的定位，直接占据消费者心智制高点。
三、从产品到品牌：动销逻辑的范式转移
茅台醇尊品的案例，完美诠释了“去产品化”时代的动销密码：
工艺叙事升级：将“12987古法”转化为“时间的朋友”故事。通过数字化酿造系统，将传统工艺参数转化为“5年基酒+10年老酒”的黄金比例，让技术细节成为品牌温度的载体。
设计语言符号化：景泰蓝水滴瓶身不仅是视觉符号，更是“酒满敬人”东方礼仪的具象化表达。在政商宴请场景中，这个设计元素自动触发“文化认同-品牌联想-消费决策”的神经链路。
场景占位战略：产品定价精准卡位商务礼赠核心价格带。当客户打开礼盒，鎏金纹饰与孔雀蓝瓶身构成的“尊贵而不张扬”的视觉锤，远比产品参数更具说服力。
四、经销商的终局之战：押注品牌还是押注产品？
站在2025年的时间节点，酒水经销商面临灵魂拷问：当90%的酱酒产品将在品牌洗牌中消失，是继续在“产品红海”中内卷，还是拥抱“品牌红利”实现价值跃升？
茅台醇尊品的渠道政策给出了答案：品牌方不仅提供产品，更提供一整套“文化资产包”。从集团的历史展馆到数字化品鉴系统，从“尊品荟”私域流量到政商场景解决方案，经销商售卖的早已不是酒液，而是“茅台家族”四个字背后的信任体系与文化势能。
在“去产品化”时代，酒水行业的动销逻辑已然明晰：没有经久不衰的产品，只有百年传承的品牌。
当渠道商开始用品牌思维重构选品标准，他们收获的将不仅是利润，更是穿越周期的确定性。