蓝海喋血——张裕白兰地

张裕公司由清末爱国华侨张弼士创建,“百年张裕”在向人们诉说它厚重的历史。张裕公司一直是国内葡萄酿酒行业的老大,并且争取在2008年成为葡萄酿酒行业的10强之一。张裕的葡萄酒可谓家喻户晓,但是张裕产品中有一个“隐性”却有不少人不了解,这就是张裕白兰地。张裕白兰地占据着国产白兰地90%以上的市场份额,基本上处于垄断地位,可以说,懂得白兰地的人基本上会选择张裕的产品,但是不了解的人基本上没什么认知,这种现象是跟国内白兰地的市场教育有关的。

由于白兰地是一种有益身体健康、口感醇和的酒,品尝过的人评价都很高,所以尽管没做什么宣传,张裕白兰地的市场份额仍然连年以两位数的百分比递增,张裕公司非常看好白兰地的市场前景,决定把白兰地产品作为公司的一个新的利润增长点做大做强。

作为一家引入现代管理模式的上市企业,张裕公司意识到,企业自身资源有限,在一个营销精细化的时代进行大规模的产品推广,必须和的品牌营销合作,实行品牌营销的外包,才能有效占领目标市场。深圳高度品牌营销咨询机构曾成功服务青岛啤酒等众多酒水品牌,在酒水品牌规划、营销运作方面有着丰富的经验,并以注重实效闻名于业界,张裕公司就这样与高度结缘。

“东方”概念倾倒众生

“比附”策略的提出,使得张裕公司高层精神大为振奋,连称“妙!妙!”,不愧是四两拨千斤、出其不意的颠覆性策略!那究竟从那个切入点进行比附呢?说抓不住合适的点,“比附”的功效就要打个对折,所谓解铃还须系铃人,高度张裕项目组决定从消费者入手,从消费者调查中可以看出,四星白兰地的目标消费群处于社会的中间阶层,过着一种比上不足比下有余的生活,他们是一群“在路上”的人。当传统的文化教育遇上了新时代多元、开放的价值观,如何平衡矛盾的两方面是他们每天面对的课题。一句话,他们“用传统的心拥抱现代,以东方胸怀接纳世界”。

把对市场和消费者的分析综合起来,我们可以看到,比附策略要求我们从国产白兰地和进口白兰地中找到差异,而消费者骨子里的情感是“东方情结”,对!就用“东方白兰地”来比附进口的“西方白兰地”,与西方白兰地划清界限,彻底避免活在西方白兰地阴影下的厄运。张裕四星白兰地是个提出“东方”概念的白兰地产品,如果坚持“东方”味道的传播营销策略,就能毫无争议的成为“东方白兰地品牌”。这样的定位,不仅为竞争对手建立了传播壁垒,而且体现了张裕白兰地的一股自信,一股豪情。

如何进行价值传达?

一个品牌的形成与成长,需要有物质和精神两方面的支撑,在酒水营销中,可以看到不少品牌只注重精神方面的诉求,如水井坊“白酒坊”,国窖1573是“你能听到的历史是XXX年”等等,他们在物质层面的诉求不是重点,不提他们的酒是如何的香,原料如何精良,口感如何的醇厚。这些酒的广告也是充满了感性色彩,把什么风雅颂、唐宋风情都放上来,正好迎合了一些附庸风雅的商务人士、政界人士的心理需求,无论是社会效应还是销量都上去了。但是我们看到,这些都是比较高端的品牌,象三大高端白兰地品牌也是采用这种策略进行传播。但是,张裕四星白兰地是一个中档的酒品,不象高端酒一样多用来送礼或是出现在体现身份的宴会上,所以我们还是要挖掘它的物质卖点,进行价值上的传达。但是张裕四星物质层面的优点很多,如何取舍呢?这时,“四星”一词引发了大家的思考,如果能提炼出四个卖点,与“四星”对应,不是天衣无缝?

经过筛选,“干邑式2次蒸馏葡萄酒精华”、“111年傍海酒窖,窖藏多年”等四个方面的优点被选中,被统一称为“四星亮点”,与“张裕四星白兰地”的名称顺利完成了对接,加大了价值传达的强度。

张裕白兰地成就了谁?

对中档酒水来说,如果说物质利益是基础,那么精神上的表达就是升华。如何为张裕四星设定一个精神内涵,引起目标消费者的共鸣呢?喝东方白兰地的,自然是东方男人,即“东方男人”所有目标消费的代表!”

我们看到,与张裕品牌相关的“东方男人” 概念虽然今日才归纳总结,但与张裕白兰地发生联系的千万东方男人曾经活跃在这片热土上,他们与张裕白兰地的关系,可以从其中一些杰出者的轨迹探寻,张裕白兰地是一种有故事的酒:它曾经帮助张弼士赢得财富和名声,成就了张弼士“实业报国”的抱负;新成立不久,携电影《梁山伯与祝英台》与张裕白兰地参加日内瓦博览会,《梁山伯与祝英台》与张裕白兰地赢得很高赞誉,分别被称为“东方的‘罗密欧与茱丽叶’和东方的干邑”,这次外交被称为“白兰地外交”,展示了的外交风度,也使与各大国的距离拉近。

既然张裕成就了不少杰出的历史人物,今天的东方男人,也是渴望成功的一群人,他们需要鼓舞,需要激励,我们可以看到,张裕白兰地正具备这种力量。这个时候,我们可以借助一句话来贯穿古今——“张裕白兰地,成就东方男人。”该品牌主张说明张裕白兰地已经成就了历史上的部分东方男人,其他们是当今东方男人的榜样。而“成就”一词符合目标消费群渴求上进的心态,有着鼓舞、激励的力量,与消费者引起强烈共鸣,有利于品牌形象建设。

有人说:“你们卖的是张裕四星白兰地,为什么品牌主张要说张裕白兰地呢?高度张裕项目组认为,张裕四星是张裕的代表品种之一,为了使得张裕白兰地品牌拥有“同一个声音”,避免以后各个品种间的传播冲突,可以以张裕四星为当前的主推用酒,在画面中突出表现,但是传播语还是要涵盖整个张裕白兰地产品线,所以不只局限在“四星”这一单品上。这个意见也得到了张裕公司的认可。

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