“十倍，二十倍，甚至是一百倍。”谈及进口葡萄酒的市场零售价，吴建华认为唯有“乱”字可以形容：在销售渠道的所有环节都会被加价，而终端餐饮的加价尤甚。
他说，一瓶进价几十元的葡萄酒在被卖几百元的现象非常普遍。但由于葡萄酒之间并没有可比性，加上能鉴别葡萄酒质量好坏的消费者不多，葡萄酒价格虚高不下，“无论是白酒还是啤酒，该卖多少钱，大家心里都有数，如果卖得太贵，消费者便会不接受，但葡萄酒之间没有可比性，即便是同一片葡萄地，不同年份的葡萄酿的酒品质也不一样，况且葡萄酒的品种太多了。”
此外，习惯了高价的消费者因自身对葡萄酒了解不多，往往也不敢购买价格便宜的葡萄酒，“一瓶葡萄酒标价60元卖不出去，标600元便会有人买，即便再加一个零，6000元也能卖得出去。”吴建华说。
据吴建华介绍，进口葡萄酒的单价近年来增速很快，“今年上半年进口葡萄酒的单瓶价格比去年同期至少增长了20%以上”，而考虑到进口企业的避税因素，实际价格增幅可能更高。此外，有数据显示，以往占据进口葡萄酒三分之二份额的散装葡萄酒已经被瓶装取代。
吴建华认为，虽然今年进口葡萄酒量的增速有所放缓，但预计仍会突破50万千升，比去年增长25%左右；且在所有酒种中，葡萄酒是未来有发展潜力的酒种，“高端白酒被禁止‘三公消费’后，进口葡萄酒将是的替代品。”
吴建华预计，进口葡萄酒的规模在2015年前仍会保持快速上升，“目前进口葡萄酒的消费主要集中在城市，在很多地方还没有进口葡萄酒。”
随着业外资本的加入，酒业竞争也更为激烈。据吴建华介绍，目前确实已经出现个别进口葡萄酒商经营不佳的现象，“一方面受到今年经济环境不佳的影响，另一方面还是渠道问题。”