跨界联合在营销界早已不是新鲜事，只是当下，营销人士对其重视远超过往。去年，酒行业的举步维艰也让部分酒类经销商开始借助跨界联合营销，寻求强强联合的品牌协同效应来带动白酒市场的消费。
酒品也玩“混搭”风
逢年过节，商场食品的柜台前总能见到不少应景食品与酒的“混搭”，例如端午的螃蟹+黄酒，中秋的月饼+红酒，酒水与应节食品的混搭似乎已经成为节日风俗的一部分，白酒也该给自己找个节了。岁末年初，东来顺的“大羊腿+茅台白金酒”大礼包上市，凭借茅台历久弥新的品牌号召力以及东来顺在餐饮市场的高度人气，仅预订信息发布当天就累计接到上万份订单，又一次搅动了行业的一池春水，也让不少白酒商家看到了跨界营销的市场潜力。其实茅台白金酒与东来顺的新春大礼包并非首次触电，早在2014年中秋他们联手打造的“相逢”大礼包就已为后来的合作奠定基础，此次茅台白金酒与东来顺利用两大品牌背后的历史文化底蕴，成功演绎了国酒文化和传统美食的传奇，也给白酒界的跨界营销提供了典型案例。
除了混搭食品，酒水与其他行业的资源互换也越发“常态化”，从买房送酒，到存钱送酒，到买家电送酒，亦或是相反的买酒送家电这些互换营销早在酒行业盛行，甚至有部分美容院已经卖起了“美容酒”。劲酒相关负责人就曾透露劲酒入驻美容医院市场，并且销量可观，也受到了消费者的认可。现在虽然没有具体数据表明跨界联合营销为酒水行业带来的利润额，但利用不同渠道的互补互利，也许是酒水销售的另一蹊径。
互惠互利？还是互拖互欠？
跨界营销的到来，接踵而至的也是业内人士的一片质疑？跨界联合的营销方式，其本质的核心在于创新固有的销售模式，目的在于通过解决营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，但是，在现实的实施过程中，很多企业采取跨界联合营销并没有达到预期的结果。
2011年联想集团频频出招白酒行业，先后收购湖南武陵酒业、河北乾隆醉酒业、山东孔府家酒业和安徽文王酒业4家酒企，联想虽作为IT领域的翘楚，借助互联网的推广诚然对酒企的宣传有一定的帮助，但因擅长的IT领域与酿酒业毫无关联性，故此举也引发了人们对其市场前景的猜疑。联想收购的4家酒企规模大多在4亿元~10亿元，大部分位于四线白酒阵营，品牌优势不突出，综合实力不强。而在遭遇了近两年国家政策的限制及白酒行业低迷后，联想收购的酒企更是成为“包袱”。这也给我们提了一个警醒，跨界营销并非单纯的品牌合作。
受自身文化的禁锢，多数酒类企业并不敢涉足跨界营销，因为厂商深知单纯的联合促销并不能为酒厂带来长久利益。诚然，如果厂商将跨界联合简单的认为是任何两个不同行业品牌的合作促销，在合作过程中忽视了双方品牌文化、消费群体及产品特性等因素，那必然是无法达到预期效果。茅台白金酒与东来顺的合作能激起一片涟漪，也是因为两个品牌确实起到相辅相成的作用——他们都是各自领域的，有着悠久的历史文化内涵，是传统文化不可缺失的一角。劲酒入驻美容院也并非直接的联合促销，其一直主打保健酒市场，本就有美容养颜，滋阴的功效，而现下的美容院也开始转战“养生”市场，越来越多的美容医院倡导人们通过健康养生来保持青春靓丽，保健产品自然成为美容界新一代宠儿，劲酒正是抓住了这个转变，把自身品牌文化与美容院新理念融会贯通，将酒卖进了美容院。
笔者认为，盲目粗暴的品牌合作，非但无法为企业自身带来销售业绩，反倒会造成消费者对品牌印象的混乱，终削弱了品牌竞争力，也加大了企业投入成本，得不偿失。跨界营销需打破传统的营销思维，对目标消费群体作深入的市场调研，详细分析其消费习惯及品牌认知、接受程度，避免孤军奋战，应发挥与合作品牌的协同效应，掌握合作双方的共同点，大胆借鉴、嫁接其他行业的营销思维模式，跳出自身行业看行业，超越自我，方能实现多赢。故而，跨界联合给企业带来的利弊终决定权还是在企业手上，能否跳出“庐山”，看清大局，皆看厂商的抉择。
跨界联合能否成为未来
酒水销售的另一蹊径？
目前，老一辈的消费群体正在递减，取而代之的是新一代消费群体的崛起，他们的消费需求并不仅仅满足于某一款产品的基本功能，他们更多渴望得到的是产品的“附加功能”，而这正是跨界营销所能给予的，跨界联合将两个不同品牌融为一体，使品牌与品牌之间相互映衬、相互诠释，使品牌形象更为具体，品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，也有效避免了品牌特征的单一性，实现了品牌从平面到立体、由表及里、从被动接受到主动认可的转变，让各自品牌在目标消费群体中得到一致认可。另外，市场竞争的日益激烈，各个行业间界限正在逐步被打破，这赋予了跨界营销一个大的时代背景，也让消费者更易接受这一新兴理念。
跨界营销是对传统的营销思维模式的一次颠覆性的大胆创新，其将一些原本毫无关系的元素重新组合，让不同行业的企业或品牌之间有了共同的联系，真正发挥出“1+1＞2”的协同效应，也帮助不同领域的品牌跳脱了行业束缚，摆脱了价格战，在越来越激烈的市场竞争中谋得更长远的销售道路。
2015年受经济增速放缓、主要消费群体锐减及国家政策限制，酒水行业仍将持续调整，据2014年三季度酒水行业业绩报告显示，超过七成酒业业绩呈现负增长状态，酒鬼酒、水井坊、中葡股份和皇台酒业等四家公司净利润亏损。对此，酒类流通协会副会长兼刘员表示，酒企的日子不好过，而行业调整还需要几年时间，酒企只有靠创新来增加企业的利润。