面对消费者的“喜新厌旧”和消费需求的不断升级，新产品的开发和营销已经成为品牌发展不可分割的一部分，但新产品的开发80%却是以失败告终，种下的是龙种，收获的是跳蚤，如何成功的让产品升级换代，永葆品牌的青春是每一个企业面临的难题。新产品开发稍加不慎，就会失之毫厘，谬以千里，很多品牌也陷入到了新产品开发的迷途之中。
20世纪80年代初，麦当劳和肯德基几乎同时派人进入市场调研，在研究消费者饮食结构的调查中，麦当劳的市调人员觉得人饮食习惯相当顽固，不会轻易接受外来的洋快餐。但肯德基却认为是个广阔的快餐消费市场，1987年，肯德基的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在市场不敌麦当劳的肯德基，在大陆却遥遥麦当劳。
品牌经济时代，所有的新产品开发机会都以消费者为核心展开，消费者成为真正的上帝是从产品生产之前就已经开始奏效。
在20世纪末，面对未来的市场，空客和波音花费大量的人力物力对民用运输进行调研，但是调研结果却相去甚远。在空客看来，未来的社会将依然呈枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，然后再转机分散到其他各点会是人们的出行。基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止的客机，多载客量高达853人，平均载客量也有555人。波音的民用航空业发展思路核心是Point-to-Point，点对点，未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们的出行，客机应该往“小”发展，因此，的波音787仅为中型客机，载客量仅330人，甚至低于波音747。波音787尚未出厂，空客A380已经在天空翱翔了。但显而易见的现实是，率先引进了多架空客A380的航空公司目前面临着的成本压力。
在新产品开发中，“破坏性创造”是永恒的真理，特斯拉创始人马丁·艾伯哈德是硅谷的一名工程师，他在寻找创业项目的时候发现一个有趣的现象，很多私家车位上有时停放的是豪华的私家跑车，有时则是一些大众消费者都能消费起的混合动力车，由此，马丁·艾伯哈德分析，高端消费者有着很强的环保意识，他们拥有了一台价格不菲的跑车却要买一辆和自己身份地位不相配的混合动力车，为什么不能出一款纯电动的汽车呢？这似乎是一个的市场。2013年季度特斯拉销量暴增，销售营收5.55亿美元，比去年同期增长了近30倍。
“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体——人性，能否洞察消费行为背后内心真实的想法和需求，决定了企业生存与发展的命运。
新产品开发，首先不能回避的一个问题是消费者需求，乔布斯还在世的时候曾经说过一句看似比较极端的话：“根本不用消费者，他们不知道自己需要什么”，但乔布斯主导开发的新产品，每一种都是人性化的满足了消费者需求，甚至给了消费者一次又一次的惊喜，但消费者的行为又是难以捉摸的，消费者的需求是经过伪装的，这就是所谓的消费者对新产品的伪需求，市场需求需要调研，但是要去伪存真。
面对新产品开发，包括酒业在内的许多企业甚至发出同一种感慨：不推新产品——等死；推出新产品——找死。如何面对新产品开发？新产品开发一方面要重视科学的流程，既要重视市场的调研和分析，也要对idea进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，这样才能从每一个环节进行精准的把控。另外，品牌企业新产品开发要有一种前瞻性的独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费者需求，满足需求，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途