记者从古贝春集团营销工作会议上获悉，截至6月25日，古贝春集团销售收入同比增长69%，其中，系列酒同比增长65%，酱香系列同比增长133%。
之前，很多专业人士表示，我国白酒行业市场格局基本已经确定，未来白酒的市场份额会向强势品牌集中，行业巨头将进一步挤压二三线白酒企业的市场份额，“强者恒强，弱者更弱”的现象将愈演愈烈。
然而，古贝春作为一个区域酒企，在短短半年时间就实现了销售收入69%的同比增长，用事实证明了，只要踏踏实实做企业，实实在在打造产品，认认真真做市场，区域酒企同样能够获得高速成长。
古贝春的增速究竟从哪里来？深入剖析这个问题，或许能给更多的区域酒企带来发展的启示。
产品、管理、传播，高速增长缺一不可
古贝春的业绩增长并不是一时的“跃进”。
今年1～3月，古贝春集团实现销售收入同比增长80.02%，是近20年来增幅之高。即使是在疫情严重的2020年，古贝春集团依旧实现了销售收入同比增长24.4%。
据古贝春集团公司副总经理、销售公司总经理张洪昌介绍，古贝春集团能保持高速增长态势，主要得益于三个方面：
一是产品结构的进一步优化。
通过始于2012年的产品减瘦计划，公司买断产品已全部清零，突出了“白版”“百年”“酱香系列”三驾马车的拉动作用，确保了“单位亩产”的增收。
近些年，白酒企业对产品线进行“减瘦”已成风潮，多家白酒龙头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒都在缩减旗下子品牌，逐步从“大而全”向“少而精”过渡。
白酒营销专家晋育锋指出，随着酒业消费升级，白酒消费越来越向大品牌集中，因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌。通过梳理产品线，将产品价格带进一步细分，推出在某一价格带的强势单品，即大单品的培育，对市场更具有实际意义，较易细分突围。
始于2012年的产品减瘦计划，是一场“壮士断腕式”的自我革命，拉开了古贝春的产品由“小批量”向“大单品”转化的帷幕。古贝春集团执行总经理赵殿臣介绍说，现在古贝春市场产品主要为浓、酱两大香型，古贝春、古贝元、国蕴三大品牌，除主打“双白版”“大百年”之外，各价位段均有主打产品，总计品种不过百。而在2015年前，古贝春仅专营产品就多达1600多个。
“这是一场‘马拉松’式的精简消减，通过每年的‘刮骨疗毒’，这才有了古贝春现在的‘强身健体’。2020年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品，特别是酱香型、双白版和百年老窖系列的增长率极高，成为拉动业绩增长的‘三驾马车’。尤其是酱香产品，一方面，我们有着茅台嫡传的先天基因；另一方面，还有着酱香北宗的业界美誉。”赵殿臣说。
不仅产品上如此，市场上也是如此。
“重点市场重点做，也是我们的‘聚焦战略’内涵之一，要做熟做透，战线不能拉得太长。”古贝春集团董事长、总经理周晓峰认为，每个企业都有其局限性，企业成熟的标志是稳步前进，切忌好高骛远，“不求区域扩张，专求提高亩产”。
提高“亩产”，首先表现在营销推广上。一是总量压缩，核减计划扩容市场投放计划，防止“大水漫灌”；二是精准投入，科学论证市场需要和媒介属性，重点市场重点投入，避免“雨过地皮湿”；三是注重考核，严格将宣传投入与销售占比挂钩考核，确保费用发生率控制在合理区间。
“我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的，另外，压缩企业内部的一些不必要销售费用开支。对现有市场的正常维护和投入没有缩减，主要是投放的市场和方式有所变化，致力于提高投入的针对性。”周晓峰说。
针对集团消费与小型团购，公司则重点加强了订制与团购渠道的运转能力。
“小到半斤装，大到集装箱，一天上百趟，手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁介绍说，随着线上推广和古贝春品牌影响力不断扩大，自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少，多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡，芝麻也要捡，积少成多，不能嫌麻烦。
2020年古贝春团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1%。
二是加强考核，管理水平和执行力得到有效提升。
在今年古贝春集团全员考核体系下，营销公司各项工作安排有人管、有落实、有回音，工作业绩有对照、有奖惩，这些都很大程度上促进了各项任务目标的落地完成。
“四化”联动，是该集团今年以来围绕“管理提升年”主题策划实施的“基础管理标准化”工程。主要内容包括“工作清晰化、推进流程化、标准制度化、落地考核化”，并以“环环相扣，四化联动”方式，通过“明确工作内容，清晰工作流程，形成标准制度，跟进结果验证”四大步骤，解决从“干什么”到“怎样干”，从“干不好”到“怎么办”的问题，终实现“人人都管事，事事有人管，管事有标准，件件有考核”的目标。
三是强化内容生产，完善媒体矩阵，品牌传播形成新合力。
半年来，市场部、文化中心、办公室、信息中心、科研生产等部门积极整合宣传资源和品牌故事，提升内容生产数量和质量；不断完善公众号、视频号、微博号等传播平台，与合作媒体联动，形成传播矩阵，有效提升了品牌影响力。
据悉，近年来该公司不断强化大数据平台和科研平台建设，有效掌控了终端信息，通过线上促销、与顺丰合作配送等举措推动电商蓬勃发展，了产品质量的稳步提升，为营销工作的开展奠定了坚实基础。
6月22日，古贝春集团与德州市产品质量标准计量研究院签约开展战略合作，双方将在计量、特检、标准化、科研等领域进行技术合作。同时，德州市产品质量标准计量研究院白酒分析实验室的揭牌，标志着古贝春产品质量管理水平又上新台阶。
打造运河产区，让“历史文化名酒”走得更远
2017年以来，我国白酒产业呈现出了一个明显趋势：产区意识逐步增强。
黔酒酱香产区、四川浓香产区、山西清香产区等产区形象日渐明确，区域特色带动了当地酒企的迅猛崛起。
在“黄淮名酒产区”的大概念之下，鲁酒企业又打造了各具特色的产区文化。例如，以古贝春为代表的“运河产区”，以花冠为代表的“巨野产区”，以云门为代表的“云门酱酒产区”都形成了较强优势，为企业的发展创造了条件和机遇。
古贝春酒诞生于运河岸边，可以说，是我国距运河古河道近、规模大、深得运河恩惠的酒厂。
正如千年大运河联通的“黄河文明”和“长江文明”一样，作为一瓶“历史文化名酒”，几十年来，古贝春系列酒联姻茅台、五粮液两大巨头，开创出了“浓香第1”和“酱香北宗”的独特优势。
作为运河产区具代表性的白酒品牌，古贝春集团拥有得天独厚的地理优势和三千年酿酒文化积淀。进入新世纪，面对日趋激烈的市场竞争，周晓峰提出“市场竞争，文化先行”的发展理念。
在此思想指引下，公司制定了以“给消费者提供满意的美酒和服务”为企业使命，以“成为让人尊敬的白酒企业”为企业愿景，以“质量第1、诚信正直、追求卓越、奉献社会”为核心价值观的企业文化体系，统一理念、统一形象、统一行为，为企业高质量发展保驾护航。
随着国家、山东省出台大运河文化传承保护利用规划，运河文化优势必将转化为品牌力与营销力，将古贝春打造成地方优势企业和行业特色企业，助力古贝春走向更大的市场。（来源：华夏酒报 作者：赵鑫 编辑：闫秀梅）