“博弈2024”,厂商的优惠越多,经销商越想观望?

时间:2024/2/18 酒业经济

  为催促经销商打款进货,厂商可以有多少种手段?送酒、返款、送手机、送米面粮油只是寻常,进货达一定数量后,赠送旅游、品鉴会费用等等也并不罕见。其实,这些优惠政策的力度已经不小,可以说是真正做到了让利经销商。

  但在接受采访的经销商看来,厂商越是这样主动地“放大招、送优惠”,作为经销商就越是“害怕”。2023年已经担惊受怕了一整年,2024年的情况大概率不会有很大改善……

  不想打款

  却又不能不打款!

  近年来,受经济环境、消费水平以及终端库存等多个因素影响,酒水市场进入结构性调整期,特别是在2023年,一切矛盾似乎迎来了集中爆发,从各大销售渠道传来的消息普遍是失利,卖不动、不好卖。

  但有意思的是,从多家上市白酒企业公布的数据来看,2023年,其旗下白酒产品动销并没有受影响,在价格没有向上调整的情况下,从营收到净利润都保持了上涨。

  一方是渠道宣称的卖不动、不好卖;另一方则是十分笃定地表示正在大卖特卖。两个极端,怎么能同时出现在一个市场上?对此,一位接受采访的经销商表示,厂商的营收、净利润增长,不来自于消费者,而是来自他们经销商。

  “今年酒商很惨,酒厂都在为业绩增长向渠道压货,同时降市场费用。”另一位接受媒体采访的经销商更是直言,虽然消费疲软确实削减了市场需求,但“压货式营销”也是如今渠道库存积压的重要原因。

  作为知名白酒品牌的经销商,赚钱看起来更容易,但要面临的经营压力也大。只要还想把生意做下去,那就得打款。货到仓库而短时间内又卖不掉怎么办?有实力的一级经销商将压力向下层层传导,直接将货送到二级、三级经销商手里。而更多的经销商或许只能自己解决,继续投入资金以补充现金流维持运营。

  是不是所有在2023年业绩亮眼的酒企都在压货,这一点不得而知。但在白酒行业的调整期,确实有许多经销商表示,经营中来自上游的压力,一点不比来自市场的小。

  “全力以赴确保一季度实现开门红”

  经销商普遍承压!

  不久前,曾有证券研报提及,伴随春节临近需求升温,终端动销流速、补货有所加快,渠道抛货意愿明显减弱,批价亦见底回升。

  但也有市场调研报告显示,今年春节白酒厂商以价换量情况显著,酒企为争抢份额加强促销,批价表现相对较弱。

  “批价到底是升是跌或许因地区而异。”但经销商承压却是实打实的,有形与无形的压力纷纷在年底、年初登场。临近年底,不少酒厂都在开经销商大会,给出的政策也很“猛”。但这些“猛招”都是为了催促经销商打款。

  “厂商为了打款什么招都用上了。他们真的做到了全力以赴确保‘开门红’。可这些酒却只是换了个仓库而已,他们红了,我们接下来又该怎么办?”一位经销商很直接地表示,他现在卖酒的压力就是来自于向厂商打款进货。如果不打款的后果就是什么“猛招”都享受不到,那他举双手愿意。

  可现实情况却不允许,该打款还得打款。毕竟,与名酒厂家相比,经销商能够掌握的主动权十分有限。纵然明确知道进货后会面临短期内卖不掉的困境,那也得向厂家打款。

  当然,与很多行业相比,白酒经销商还是很幸运的,按照他们的话说,“白酒没有保质期,放得越久,酒体越醇。”所以,只要熬过去这段艰难日子,这些咬着牙买回来的酒就是一笔可观的财富。

  “酒是陈的香”这是事实却也是自我安慰,毕竟,没有哪个经销商具备可以一直被消耗的现金流。对于未来的不确定,很多经销商在压力之下还是会选择“抛货”,纵然不赚钱,甚至是赔钱也要保持现金流的稳定。

  春节期间的到处打折只是一种“委婉”的方式,当春节的热闹过去后,市场上的许多白酒产品,或许会因为顶不住压力的经销商越来越多,而再次出现价格下滑。

  经销商是卖酒的

  消费者才是买酒的!

  去库存,或仍是2024年白酒企业的主要工作。在业内专家看来,国内经济环境回暖,特别是核心市场的复苏,让白酒在商务、宴席等市场的增长潜能得到进一步激发。

  然而,整体的市场需求并不能得到明显改善,从客观市场环境来看,年轻人还在“喝与不喝”之间左右不定。同时,更健康的生活方式正在劝退老一辈上了年纪的消费者。此外,海外市场的开拓工作虽然早已在各大酒企的日程表上,可推动效果究竟如何暂不可知。

  最重要的一点,经济增长没有一蹴而就的可能,从高峰到低谷再从低谷到高峰,都有一个较为漫长的过程。这些都在说明一个问题,白酒产品在2024年的市场上只能是“缓动销”,大卖特卖的可能性并不大。

  此阶段,厂商已经意识到了一直把酒压给经销商是不长久的办法。若要真的做到一劳永逸,只能是调动起消费者的购买欲望。一是生产让消费者更满意的产品,不降品质降价格;二是各类营销活动围绕消费者举行;三是打破一直以来的传统桎梏,与时代发展需求同步,科技赋能、跨界推广、AI科技等等,力求获得消费者的信赖与肯定。

  业内专家预判,压货不可能在2024年彻底消失,但聪明的厂商都已经清楚地意识到,很多经销商已经到了“极限”。所以,即便是压货也会配套许多优惠举措,真正实现为经销商减负,让其可以保留更多现金流,双方的关系不会更复杂,更不会走向“博弈”。(文章来源:卖酒狼圈子)

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