这是本届春交会实战意义的头脑风暴

2019/3/21 9998.TV 2019成都春季糖酒会

3月19号晚上,本届春交会各项活动渐入高峰之际,一场由景芝组局,由行业专家食品工业协会白酒委员会常务副会长兼马勇、北京盛初咨询有限公司董事长王朝成,海纳机构董事长吕咸逊、今世缘总工吴建峰、景芝酒业董事长刘全平、景芝酒业总经理来安贵以及华糖云商等行业单位参与的营销沙龙,在成都万豪酒店举办。

本次沙龙主题是围绕区域企业如何转型展开,在现场热烈辩论中,各位专家以多年的行业积淀,直击行业痛点,句句实战,观点精彩纷呈,不仅对以景芝为代表的区域领军企业有极高的参考价值,也对白酒产业目前的发展新趋势以及营销走向,有着的见解。作为本次头脑风暴的策划者,景芝酒业在万豪大堂吧唯美而时尚的布局,以及对本次沙龙的创新举办,深受各位专家的赞赏。

1行业涌现主义,有效差异化成为企业生命线

行业正在涌现的产品主义浪潮,成为本次沙龙上大家一致认同的观点。景芝的新一代芝香高端产品路线,也得到了各位专家的高度评价。

营销专家王朝成认为,白酒行业过去是以营销为核心,产品是作为从属因素存在,但是近两年,我们可以深刻的感受到产品主义的浪潮正汹涌而来,几乎所有的企业都在努力的开发差异化产品,产品本身成为企业关注的头等大事。尤其在高端酒领域,更是如此,因为现在的顾客正在成为专家型的饮酒人群,过去那种认为消费者喝不出来品质高低的观点,已经无法适应目前行业的新形势。

谈到景芝正在加速推进的芝香战略,王朝成认为,现在的新一代芝麻香迎合了目前的消费趋势,口感更好,前景也更为广阔。他认为,白酒产业有很多成功的品牌是卖出来的,但是也有很多的品牌是喝出来的,而且仔细观察就会发现,很多注重产品力的具备差异化的酒体的产品,盈利能力更强,以洋河为例,在周边市场不断突飞猛进的同时,在江西市场则遇到了较大阻力,与四特的产品力强大有很大关系。他认为,区域企业转型发展,首先就是要做高品质的差异化产品,从消费者角度出发,要耐得住寂寞。

营销专家吕咸逊认为,鲁酒目前的发展,更应该站在白酒产业格局的角度去看问题。他认为,今后鲁酒的发展有可能成为河南,也有可能类似河北。河北的衡水老白干坚持老白干香型不动摇,河南的仰韶其实也是兼香型,这两个省份的白酒都解决了产品特性问题。山东白酒应该给芝香赋予新的内涵,景芝作为芝香白酒的代表和领军者,芝香的定义权就是在景芝。相对于香型名称,口味本身更加重要。

另外,他认为景芝应该进一步丰富双品牌战略,坚定不移的做大景阳春和一品景芝,而且在景阳春的品牌定位上,也需要进一步向上延伸产品定位。他认为500元是消费者界定高端酒的心理定位,所以,在400到500元价格带,以及200到300元、百元左右三个价格带上,都要培育大单品,如此这般,区域品牌方能站稳脚跟。

马勇会长认为,做企业一看品牌,二看市场,景芝应该聚焦一个“学”字,学习企业的做法。在产品方面,马勇认为景芝的芝香,在产品品质上已经处在非常的位置,下一步需要重点努力的是如何讲好品质故事,让消费者更深刻的体验到芝香的与众不同和价值,如同茅台有12987工艺,洋河推出了洪泽湖湿地一样,也要做好自己的产区表达。

马勇认为,鲁酒有150多家有规模的企业,但是这么多的企业并没有形成自己的产区品牌,没有形成一个特色而鲜明的鲁酒产区价值,产区形象不够突出。山东缺少产区品牌魅力的打造,这是鲁酒区域转型的当务之急。景芝作为鲁酒的老大哥和领军者,可以在这方面进一步的思考和整合资源,从而助力企业的转型升级。

在大家讨论之余,景芝刘董事长和来总让大家品评了景芝的尚未上市的新品,让大家体验了景芝在下一步适应消费口味方面所做的努力和成果。

2市场做深度,布局抢高位

面对品牌的压力,区域企业转型的另外一个问题,就是营销问题,或者通俗的说就是卖酒问题。

王朝成认为,卖酒的关键在于密度和深度,另外也要抢占核心市场。以山东为例,他认为景芝要转型升级,必须拿下潍坊、济南、青岛。只有在点状市场做深,才能挤压竞品,才能做大规模和利润。

在关于做深问题上,王朝成针对景芝的实际情况,提出了直销和半直销的做法,认为只有如此,才能快速做透市场。在这方面,他认为景芝应该更多学习古井等企业的打法,古井用这种方式,突破了口子,也防御了洋河。一旦采取这种做法,还需要在考核等方面进行配套。

针对市场布局问题,吕咸逊提出了不同的观点,他认为区域企业更应该农村包围城市,找好机会市场,以能打赢为目标,不宜持久战。他认为,山东是一个多中心省份,核心城市对全省的带动能力有限。他认为潍坊应该采取全直销打法,或者及早和经销商组建股份公司,建立利益共享机制,以抢占市场先机,抵御不断压过来的名优酒产品。

3景芝,区域酒企探索的范本

作为山东区域龙头,前不久谋划了新五年规划的景芝,提出了百亿目标。虽然同样面临着名酒下沉,竞争激烈的大背景,但是可以清晰的看到景芝结合企业实际情况做出的转型发展、突围破局。刘全平认为区域龙头企业实现突破发展应该坚持与创新。并就景芝所作出的努力,进行了分享。

刘全平认为区域龙头企业实现突破发展应该围绕“品牌活力、产品动力、营销新力”做好坚持与创新。

首先在坚持方面:

一是扎实坚守品质。刘全平称景芝坚持把产品做到,致力于为山东乃至奉献一瓶好酒。讲好产品故事,赋能产品动力。坚守品质的同时,以产品新功能、新买点对产品及品牌内涵进行更加丰富的创意,赋予产品应有的动力。

二是坚持强化品类培育。景芝作为芝香型的始祖,利用品类的差异化和消费者体验抗击性名酒。刘全平认为区域龙头企业只有通过品类的创新才能重塑竞争力。

三是坚持加强与本地消费者的互动。“本土消费者是有情节的,在加强与本地消费者的互动沟通方面,我们需要坚持。”刘全平如此表示。其中纵观这几年,景芝通过“在山东 喝芝香”的口号及酒文化节、品酒大赛等活动,与消费者进行深层次沟通,占领消费者心智。

在创新上,这个70年的山东白酒品牌把创新作为企业发展的动力。

一是聚焦资源。刘全平表示,区域龙头企业在资源上无法与一二线名酒企业相比,要注重资源效益的化,将资源投入做到前置化、聚焦化、精准化。

二是坚定聚焦次高端和大单品打造。景芝根据市场需求,坚持一品景芝高端定位不动摇,强势突破次高端,树立芝香价值形象。高端占位,开启高端消费者培育,意见对鲁酒价值观再造,捍卫山东白酒产业生命线。

三是强化营销升级。直面终端、积极创新、深耕核心消费者,持续创新营销,探索营销“新力”。“新营销永远没有终点,只有在实践的过程中,不断地升级和迭代”,以“新理念、新产品、新模式、新工具、新组织、新玩法”来推动营销模式的创新与转型。

四是创新品牌与文化建设。从品牌度着手,通过不断创新,让消费者由衷对品牌产生“充满活力”的心理品牌感知效应,让品牌更加有活力。景芝搭建了以文化品牌故事内容为中心交互式传播模式,树立了出实力景芝、品质景芝、科技景芝、文化景芝的品牌形象。

本次沙龙涉及内容极为广泛,虽然以景芝如何进行转型为话题切入,但是讨论内容对的企业都有借鉴价值,各位专家对行业的观察和思考,深刻折射出白酒产业在新的时代面临的种种课题。沙龙虽然结束了,但是新一代白酒人,如何与时俱进,如何在日新月异的新形势下,转换观念,抓住机遇,创新求变,值得我们长期的去思考。来源:酒说

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