高端品牌难打造?拆解实战案例送上3个“锦囊”

时间:2020/4/18 8:44:38好酒头条

4月17日,贵州茅台股价再次突破1200元,报收1226元。各路资金纷纷买入,引“无数英雄尽折腰”。

高端品牌,再次展现皇冠明珠的无穷魅力。

同日,晚上19:40,一场主题为“撕开高端迷雾”的云酒夜话,同样吸引酒业关注。云酒夜话特邀君智合伙人、撬动战略学院首席专家陈继做客直播间。君智战略咨询曾经成功打造“更高端的电动车”雅迪、“茶界茅台”竹叶青峨眉高山绿茶等品牌。陈继分享了酒业如何打造高端品牌,为听众奉上一场思想上的饕餮盛宴。

这是一场怎样的思想盛宴,屡屡跨界的君智,又讲透迷雾背后,高端品牌打造的哪些逻辑?

高端为何风景独好

如果说,贵州茅台是酒业皇冠上的明珠,属于当之无愧的“超高端”品牌。那么,为何酒类企业都希望竭尽全力打造高端,高端品牌无穷的诱惑力,又来自何处?

陈继指出,如果将企业品牌按照低端-中端-高端进行金字塔式排列,身处塔尖的高端品牌,起码具备5大优势。

溢价能力——以苹果手机为例,其斩获了手机市场超过70%的利润,其他品牌只能瓜分剩余部分。

光环效应——不喝酒的人也知道茅台是高端产品,塔尖品牌往往能够自带光环。

竞争壁垒——品牌占据了塔尖位置后,可以轻松占据消费者心智,形成很高的壁垒。

吸附资源——高端品牌诞生后,可以吸附各种资源,同时形成自我加强。

抵抗风险——高端品牌能够调动顾客的力量,带来足够多的力量和经营要素,获得更多抵抗风险的能力。

具备了上述要素,高端品牌就具有“赢家通吃”的功能。因此,打造高端品牌往往成为企业成长和奋斗方向,高端,风景这边独好。

3条路径、6个要点

有了规划,打造高端品牌“路线图”何在?陈继提出了3条路径和6个要点。

首先,企业推出高价新品,满足需求。即产品在原有基础上向高端延伸,由于企业资源有限,可能形成“跷跷板”效应,然后没有达到预期目的。

第二,企业升级产品提价,吻合主流。这是一种较好的方法,所有品牌不一定都能占据高端,但是所有的品牌都需要跟随社会消费主流进行提升,才能保持产品的势能和热度。

第三,重整企业战略,价格重构,占据高端。

陈继指出,第1种方式是企业在原有产品线上推出高端系列产品,满足客户需求,但可能让企业陷入“跷跷板”效应。第二种是企业不断升级迭代产品,目的是稳住主流价格带,让品牌保持高的热度。第三种是通过价格重构占据高端。

明确了3条路径,陈继为希望打造高端品牌的企业指出了需要关注的6个要点:首先,存量市场要足够大;其次,大部分品牌都在大众市场扎堆竞争;第三,不违背既有认知;第四,优势动能撬动常识;第五,吻合企业家初心;第六,调整运营扩大优势。

陈继表示,在打造高端品牌过程中,上述六个要点涉及了品牌、市场、团队、运营等诸多方面,企业可以依据实际,各有侧重灵活运用,才能获得成功。

企业的高端之路

伴随化进程深入以及拥抱世界,越来越多的海外品牌进入市场,在陈继看来,这些外资品牌有几大优势。

首先是品牌来自国外自带光环,消费者对外资品牌具备一定认知优势;其次是经营理念差异,外资在经营理念上,对品牌和营销认识具备一定优势;第三是资源和运营,外资在这一块也具备优势。

面对外资品牌的优势,企业要如何应战才能打造高端品牌呢?陈继抛出3个“锦囊”。

经营资源,充足。企业可以聘请国内外人才,优良的包装设计、产品研发公司,缩短和外资品牌的差距。

崛起,民族积淀。以白酒为例,伴随文化走向世界,白酒也可以作为国粹扬帆出海,获得消费者的喜爱和欢迎。

洋为中用,更胜一筹。伴随竞争的激烈,价格战已经成为一种同质化很高的工具。在此大背景下,企业第1是要把事情理顺,第二是学会激发人心,通过学习国外品牌优势,企业就可以做到洋为中用,打造高端品牌。

对于陈继的“跨界”分享,直播间的酒业人纷纷点赞。并提出了“区域或者初创白酒如何高端化”“低价产品如何通过提价,占领改变消费者心智”“高端品牌从0到1的这个过程中,品牌传播费用比是多少”等问题,陈继都一一给予解答。

2016年酒业复苏以来,以茅台、五粮液为代表的高端白酒一骑绝尘,行业。在2020年的疫情中,高端品牌又展现了中流砥柱本色,因此,如何打造高端品牌,成为酒业共识。

而君智战略咨询“撕破高端迷雾”的分享,更多跳出酒业看酒业,用“跨界”思维解读如何打造高端,无疑将对酒业发展,将起到积极有益的促进作用。(来源:云酒头条)

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