近日，舍得酒业股份有限公司（SH600702，以下简称“舍得酒业”）接连发布2019年报、2020年一季度报。
据2019年报显示，舍得酒业实现营业收入26.5亿元，较上年同期增长19.79%，归母净利润5.08亿元，同比增长48.61%。
因疫情影响、主动控量和“硬核”扶商等多重因素，舍得酒业2020年第1季度业绩有所下滑：实现营业收入4.04亿元，下滑42.02%，归属于上市公司股东净利润为0.27亿元，下滑73.46%。
在业内人士看来：从近年来的表现以及2019年报数据来看，舍得酒业发展稳健，一季度营收下滑只是阶段现象；通过一系列的主动作为，舍得酒业恰好能利用一季度解决困扰企业发展的“市场乱价”、“渠道库存高企”和“库存周转率低”等难题。
一方面甩掉发展过程中遗留的“包袱”，另一方面老酒战略的持续深化，舍得酒业长远发展依然可期待。
01
“四轮”驱动，助推2019营收、利润“两位数”增长
从2019年报披露的数据来看，舍得酒业营收和净利润都实现了“两位数”的增长。而在业内人士看来，这是舍得酒业在过去一年率先提出“老酒战略”，围绕产品、渠道、营销和品牌四大维度改革的成果，形成“四轮”驱动助推市场稳增长。
首先，在产品组合上，舍得酒业聚焦舍得酒为核心，并在经典老酒、藏品老酒和艺术老酒三条赛道同时发力；此外，沱牌先是推出了高线光瓶酒——沱牌特级T68，抢占百元内市场；随后，根据区域市场的特点，“定制”了沱牌80/90版两款老酒；而在高端市场，舍得酒业打出“王炸”——二十年原度老酒天子呼，拉升了品牌形象。
对此，有行业人士分析指出：“舍得酒业去年利润增速接近50%，也说明产品结构化升级效果明显。”
其次，在品牌打造上，舍得酒业走出了一条以“艺术+老酒”赋能品牌内核的独特之路。一方面，舍得酒业打造了舍得智慧讲堂、大国芬芳、舍得艺术中心和舍得博物馆四大自IP；另一方面，舍得酒业还举办了毕加索之夜、木木美术馆、舍得玩酒节、老酒论坛等一系列的活动，不断加码艺术，塑造兼具传统与时尚的品牌调性，提升品牌文化内涵。
再次，在渠道上形成“传统+电商”双驱动的局面。在2019年，舍得酒业除了聚焦烟酒店和团购，大力发展餐饮和KA渠道等传统渠道外，还不断拓展电商新零售和云店等新兴渠道。
2019年报显示：舍得酒业电子商务销售收入约7430万元，较去年同期增长约100.26%，成为公司新的收入增长点。
然后，在市场营销上，舍得授权给销售大区，实行“一城一策”，让听得见炮火的人做决策，提升决策效率和市场竞争力。
02
主动控量又叠加疫情，一季报阶段下滑
众所周知，受疫情影响，GDP下降6.8%；白酒行业因消费场景的缺失，也普遍遭受波及。从已公布的一季报来看，众多酒企都呈现下滑态势：伊力特营收同比下滑70.45%，归属净利润同比下降94.42左右；迎驾贡酒营收同比下滑34%左右，归属净利润同比下降34%以上；青青稞酒营收同比下滑44.56%，归属净利润同比下滑109.25%……
据悉，舍得酒业在一季度除了受疫情影响外，还因为出台“硬核”扶商政策和主动实施控量保价以减轻经销商负担，两者叠加导致一季度业绩有所下滑。而在净利润方面，由于在2月1日，舍得酒业积极履行社会责任，捐赠1000万元驰援抗疫防治工作，直接导致一季度净利润减少了20%左右。
但在行业人士看来：舍得酒业理性的市场策略和爱心之举都有利于舍得酒业长期可持续发展，下滑只是阶段性的；相信有了2019年“老酒+艺术”战略深化，品牌力持续提升的舍得酒业会很快抢得市场先机。
首先，在控量保价方面，一季度，舍得酒业20亿数量级的战略大单品——三代品味舍得设施停货升级；与此同时，首创“双年份”产品标识的四代品味舍得正式推向市场。据悉，四代品味舍得的零售指导价每瓶上涨30元。
“产品的升级换代，除了深化老酒战略外，还能借机梳理和重塑渠道价值链，从根本上解决渠道乱价等问题。”有行业分析人士指出。
其次，出台“硬核”帮扶政策，为经销商减负。
据了解，在疫情突发之后，舍得酒业在及时调研市场后，迅速出台了“不催款，不压货、给授信、帮融资”等一系列政策，帮助经销商解决实际问题，建设“厂商命运共同体”。
此外，据经销商透露：“舍得酒业一季度主动放宽了任务考核目标，不提倡压款进货；还特别追加400万元现金奖励对经销商进行表彰，及时缓解经销商资金压力。”
显然，在疫情冲击下，舍得酒业出台一系列“硬核”扶商政策虽然让销售减少，但在特殊时期的理性决策其后续价值更大：首先，积极帮扶经销商的举措强化了舍得酒业的厂商同盟；第二，趁机释放了长期存在的渠道库存压力，为疫后更好抢市场奠定基础。
据悉，舍得酒业一季度末渠道库存大幅下降，超过20%，可见，这一举措已取得明显的成效。
有业内人士认为：“虽然疫情对一季度营收造成了影响，但舍得酒业坚持‘硬核’扶商增强了厂商凝聚力，疫期不裁员了员工权益，捐款驰援抗疫担当了社会责任，这些做法都是正确的，舍掉的是短期利益，收获的是舍得品牌的大爱。”
03
“老酒战略”已取得阶段性成果，2020增长可期
据悉，在经过一年多的推进后，舍得酒业的老酒战略已取得阶段性成果。
“舍得珍藏级老酒已签约20多家大商，基本完成西南、华北、东北、西北、华东、华中、华南市场布局。”有经销商透露说：“另外，一季度末收藏级老酒产品上市，产品溢价百元以上。”
此外，舍得酒业旗下的高线光瓶酒——沱牌特级T68已经上市，上市当月就已成为舍得电商旗舰店销量第1的大单品。
更值得注意的是，作为老酒战略的核心载体，四代品味舍得已在一季度完成上市。有行业人士分析认为：“通过升级产品、细分领域之后，舍得酒业老酒产品矩阵已经完成对高、中、底市场的覆盖。”
“而在老酒消费趋势之下，打上老酒标签的舍得酒产品的市场竞争力有了质的提升。”在上述分析人士看来，“坐拥12万吨优质陈年老酒这个核心资源，舍得酒业市场竞争优势将逐渐突显出来。”
“对其他行业来说，低库存周转率可能是一个负担，但在白酒行业，低库存周转率却是一个宝藏，恰恰是舍得高品质及每一瓶都是老酒的非常好佐证。”业内人士告诉记者：“从今年一季度舍得酒业针对老酒战略实施的一系列产品优化、渠道布局等措施来看，2020年，必将是其‘老酒战略’全线发力的一年；在老酒消费趋势和品质消费趋势的双重叠加下，舍得酒业的市场增长可期。”（来源：微酒）