争鸣:酒业真正的“分水岭”在二季报?

时间:2020/5/6 9:15:25好酒头条

当许多人还在沉浸于2019年报的欣欣向荣时,同样有人注意到:在媒体聚光灯“有意无意”忽略的2020年一季报的情况已经大不一样,受疫情“黑天鹅事件”的影响,2020年的开门红仅仅停留在几家头部企业身上,主体是在营收与净利“双降”,而且这个样本还是集中在上市酒企身上,那些没有迈入上市门槛的、更多的中小型企业可能更难。因此:

有人预言,一季报可能还不是酒业的艰难时刻,二季报也许会更坏;

也有人说,酱酒品类的“爆雷”将出现在5个月后,尤其是方兴未艾的中小企业;

是危言耸听,还是确有其事?是自我施压,还是甩锅疫情?是底色悲凉怀着“坏的打算”做“的准备”,还是……

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从2019年报到2020年Q1,冰火三月天

从酒说整理的年报汇总表可以明显看出:18家白酒上市酒企中(顺鑫农业并未披露白酒业务的净利情况,暂未列其中),其中15家营收与净利都保持着双增长,占一定的主体与基本面。

而到了2020年的Q1这个情况貌似就“逆转”了:保持营收与净利“双增”的只有茅五汾3家,此外,利润方面保持增长还多了高端产品占比明显的泸州老窖(国窖1573)和酒鬼(内参)两家,甚至在今世缘之后还出现了10亿断层:口子、老白干等区域优等生“双降”幅度都在30%以上。

尽管是几乎是同一时间披露,但是年报和一季报呈现的景象完全是冰火两重天。而把这个时间维度进一步拉长,我们同样发现:如果说,以2016下半年茅台酒价格逆转为标志意味着行业进入了整体恢复期的话,显然经过2017到2019这三年的发展行业恢复型增长红利结束,相比前几年动辄30%的增幅,2019年报其实已经明显收窄。

对此正一堂咨询董事长杨光觉得“意料之中,甚至比预期的惨要好一些”,他表示:茅五决定着行业的温度,洋河与泸州老窖则决定着行业的速度,从一季报来看,行业依然够热,而且从企业们的应对与作为来看,酒业大盘已经见底了。

客观而言,行业在历经整体扩容之后,在茅台带领下,价格空间持续拉升,可能行业正在进入“品牌+结构”的阶段,过去整体向上,现在上面的稳住了,不仅如此,常年深入市场调查的智邦达咨询董事长张健表示:包括茅台、五粮液系列酒发力很明显,尤其是今年五粮液强化对浓香系列酒自营品牌的大推广,进一步挤压下面的生存空间。

总结来看:高端酒市场格局消费者认知固化,后来者机会很难;但茅五泸等性名酒在基于占位高端酒百亿以上市场规模的基础上,还在向下延伸,“向下走”显然要比“往上拔”容易的多,然后双方交汇在300到500次高端价格带。

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2020年的更大拐点,可能在二季报?

同样有业内专家表示:其实一季报增长的名酒不太具备参考性,因为都是提前预收账款,与疫情影响有个时间差,非常坏的可能是二季报,因为Q1的市场库存并没有真正消化,这些会真实地反映在Q2的数据里面。

张健则认为:可能对于茅五等名酒来说二季报也不会太差,因为他们的大商体系相对抗风险能力更强,现金流也相对充足,在酒企“艰难”的时候打款、共渡难关问题也不大。但究竟是品牌强势预收款多,还是市场需求的真实反映,这是需要画问号的。

关于二季度的影响,张健倒不是特别担心,他说因为传统而言4、5、6月份本来就是白酒消费的淡季,季度占比本身就不大。而关键的则是:三季度的市场能不能回暖?尤其是中秋、国庆双节一般出货量很大的,也是更为重要的时间节点。

杨光则持更加乐观的观点,他特别强调了“两会时间终确定”对酒业的利好与提振,特别是北京下调应急响应,实际上对消费复苏都有着重要意义,而且实际上的恢复速度可能要快于预期。因此可能在6月份一批酒企的数据就会有改善,渠道回款信心增强,尤其是那些头部名酒和备战的企业,而酒业整体将在7月份得到恢复。

针对许多人关注的现金流问题,杨光认为这个是渠道的预期与判断问题,与股市一样可能会出现短期情绪化放大,随着一些利好消息的释放,形势逆转的速度也会很快。其实在酒业调整期也有过类似的现象,墙倒众人推,实际上,市场端与消费端的反应是有滞后性的,渠道情绪与预期容易放大影响。

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即使情况更坏,如何做的准备?

正如观峰咨询杨永华提到的观点:在肥的草地上也有瘦马,反之同理。在非常时期的全维度打击下,日子越难,现金流越重要,越需要经销商审慎抉择“用钱投票”,去分析分析自己手里的产品品牌:哪些是必需品?哪些是可放弃的?哪些是砸锅卖铁也需要长期持有的?

尤其是对于区域酒企和小众品类代表,在没有强大的品牌力的加持下,日子的确是很痛苦。有人预测:在疫情过后市场放开下,白酒社交功能要越发地大于饮用功能,这对白酒品牌价值与含金量提出了更高的考验,新牌子跳出来的机会越来越小了。都说“在无情的市场,温情地活着”,如何在当前环境下做“的准备”?

一是回归到自己的存量市场,今年要额外注意“根据地市场的份额提升要大于扩张增量”,尤其是要放弃过去低价位的粗放增长和低质量扩张;

二是牢牢把握定价能力,目前行业形势是低档酒市场空间越来越少,区域酒企要做一款“真正的好酒”,集中服务市场头部消费者,聚焦300~400元价格带的地方名片酒;

三是要积极占位向上走,占住高端人群不等于生产一款高价位产品。更关键要切入精准、方法适当:直接的是借势价值感强的品类,比如酱酒,效果短平快,当然企业需要和酱酒有关联和基础,推出占位顺势而为;此外,同时要关注产品的重大创新,新的品类深度变化,口感锁定;三是大公关,构建团购平台和组织团队,适当酱香消费者产品教育,进行回厂、品鉴等方式。(来源:酒说)

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