随着中外葡萄酒对垒不断升级，进口葡萄酒在历经高速增长之后，走向“量跌价升”；面临挤压的国产葡萄酒，生存情况同样并不乐观，产量更是不增反降。葡萄酒的两大阵营，由之前的“此消彼长”到今天的“双双退却”，不由得让大家重新审视行业。
消费升级、疫后新经济刺激的消费环境之下，未来国产葡萄酒话语权在哪里？国产葡萄酒企业需要通过怎样的战略布局与市场调整，才能抢占新一轮市场红利，重拾增长之势？
为了探索当下环境“国产高端葡萄酒发展之道”，5月11日晚，盛初直通车联合朗斐葡萄酒奉献了一场思想盛宴。酒类流通协会副、葡萄酒委员会副会长兼王祖明，东润集团、朗斐股份董事长、江苏省酒协葡萄酒分会会长陈向东，东润集团、朗斐股份执行总裁仲伟德，盛初咨询高级总监那凡做客直播间，共同探讨国产葡萄酒在新经济环境之下抢夺疫后新机遇的发展之道。
01
困境：葡萄酒消费短板暴露
正如开篇所言，葡萄酒市场近年来走出了“先扬后抑”的发展曲线。2010年，国产葡萄酒步入高速发展期；2013年，进口葡萄酒迎来进口量和销售额双增长。然后，就在“进口vs国产”打得火热之时，葡萄酒市场步入调整期，特别是2018年下半年起到疫情之前，葡萄酒行业出现了市场分化、销售困难等情况。进入2020年，受疫情影响，葡萄酒市场一季度下滑进一步明显。
面对国产与进口葡萄酒“双双退却”之势，行业不禁开始思考，原因何在？
王祖明表示，原因主要有四点：一是受宏观经济影响，二是还行业、市场的欠债，三是葡萄酒还未成为消费者日常消费的饮料酒，四是消费者没有天然接受葡萄酒的“基因”，认知、认可程度及广度不够，消费能力的问题。
“尤其在前期的经营中，很多产品的定位是畸形的，市场经营和宣传也不规范，将消费者越推越远。”王祖明进一步分析道，“但同时，外围移民、资本等因素导致国内葡萄酒产业产能扩张太快，使得产能及库存过剩。”
“虽然行业目前的状况有内外两种因素，但是影响更大的还是内在因素，正因为行业本身存在问题，此次疫情推动之下，葡萄酒行业受影响程度相比较大。”我王祖明进一步补充道。
对于这一观点，那凡表示认同：“葡萄酒消费短板，正是自饮形态缺失。”他表示，葡萄酒目前主要集中在“非自我购买”，且频率较低，成瘾性弱，这与白酒市场以及国外葡萄酒市场有明显差异。
他谈到：“酒类三个消费场景，聚饮，自饮，礼品，在白酒中都很重。因为疫情聚饮和礼品的场景消失了，整个白酒行业因为场景的缺失，大部分都是下滑的，但是牛栏山和汾酒是增长的，这种增长来源于自饮的消费场景。在美国是聚饮和自饮，但聚饮少于自饮，三月疫情爆发后，自饮场景没有消失，所以呈现增长状态。而葡萄酒因为自饮的消费场景非常少，所以在疫情期间下跌非常多。”
“‘自饮消费形态引导’的缺失，形成葡萄酒与白酒在同质化消费需求下的竞争格局，品类置换形成初期高增长。”他进一步谈到，“在文化积淀、市场基础、资源投入等与白酒呈现明显弱势下，行业增长遇到天花板。”
02
机遇：危机下的“国潮”新动向
民族的就是世界的！这句话在日益强大的祖国大背景之下，愈加有说服力。正如李宁成为年轻人心中“服饰潮流”的表达。
基于当前的形式，那凡肯定道：“从短期来看，2020年对于国产葡萄酒是‘天时、地利、人和’，很大程度上会填补进口葡萄酒的市场缺失。进口葡萄酒由于疫情无法进入，国产葡萄酒迎来新机遇。”
那凡认为，此次疫情大爆发对于消费心里产生了很大影响：一是，国家情节民族自信高涨，政治自信和民族自信更加强烈；二是，去过度化消费日渐明显，消费者理性消费越来越强；三是，在线化催生多元化需求；四是，对国货更加青睐
具体到葡萄酒而言，在他看来，这带来了两个方面的影响。
短期来看，2020年对于国产葡萄酒是“天时、地利、人和”，很大程度上会填补进口葡萄酒的市场缺失，进口葡萄酒由于疫情无法进入，国产葡萄酒迎来机遇。这需要加强国产中高端产品打造，赋予其“小而精”的产品价值，将限量&稀缺作为核心诉求。
长期来看，他认为葡萄酒同其他酒精品类的竞争，需要要制造多元化、个性化消费需求，建立多赛道。其中，强化“自饮”消费意识，树立消费者健康饮酒方式，引导其少量、高频饮用是重要方向。
总结来看，结合国人空前高涨的民族自信，强化“自饮消费”等场景的补充建设，打造出真正具有“小而精”产品价值的国产中高端产品，将是当前环境下孕育的国产葡萄酒新机遇。
对此，王祖明在谈到当前葡萄酒企业的应对之策时也强调：“要启动了葡萄酒市场的增量消费，只有让更多的人消费葡萄酒并逐步成为日常的饮用的酒类产品，才能促使行业真正的发展。这是一项重要而长期的工作，需要全行业的人员共同而不懈的努力。”
03
挑战：“小而精”国潮葡萄酒打造的方法论
针对目前的发展情况，行业普遍认为，这次疫情加快了行业的洗牌，前期已经出现经营困难及短期行为的企业会更快地被淘汰出局，这样给还活着并真正做产品、品牌的企业有更大的空间。
那么，如何打造一款“小而精”的国潮葡萄酒产品？
陈向东谈到，国产葡萄酒和进口葡萄酒各占市场的50%，但是目前国产葡萄酒在市场上以餐酒为主，基本在400元以下，次高端和高端都没有国产的品牌和标杆产品，超高端和品葡萄酒更是全部被进口葡萄酒占据。
他进一步补充道：“但随着国家经济的不断发展，民族自信和文化自信已经树立起来，”国潮来袭“，新国货正在崛起，新国货的红利时代也正在到来，大家对于新国货有着极大的热情，同时也对新国货提出了更高的要求，在消费升级的基础上打造新国货。”
对此，朗斐提出了要利用核心竞争力打造“高端国产葡萄酒”。
在本次直播中，以“和”为文化内核，产于酿酒葡萄酒黄金种植带“宁夏贺兰山东麓产区”，价值1299元/瓶的“朗斐和酒”也正式亮相。在这款产品上，朗斐从“产品力、品牌力、动销力、联合力”几大方面入手，强化产品内核、专注产品品质、赋能经销商，致力于将其打造成为国产高端产品代表。
仲伟德介绍道：“朗斐·和酒，2020年非常值得期待的国产高端葡萄酒佳酿，拥有强大的品质和品牌背书。朗斐和酒曾作为国礼，由朗斐创始人陈向东先生赠送给法国第七任奥朗德先生。”
从朗斐和酒的案例总结来看，陈向东认为，想要打造一款明星大单品需要六大要素：超级意见的IP背书；出自名门，好的产区背书；高级品酒大师推荐评分；世界大赛的评奖；符合社会趋势，有较高的美誉度；产品定位符合市场预期。
除了企业自身清晰的定位和打造思路之外，那凡认为，结合行业情况，秉持“竞合关系”理念，将进口葡萄酒的工艺、文化、产品多样性与国产葡萄酒的渠道、地缘、品牌识别等优势结合起来，将更加有利于推动葡萄酒市场更好发展。
具体而言，针对中低端消费人群，他认为应该从饮用场景、饮用方式、消费心理以及个性化产品几方面入手，引导其向家庭自饮、少量高频、健康低醉度引导，并激发其对于多元化产品的消费需求。
针对高中段消费人群，他认为可以从聚饮、礼品等渠道与白酒同赛道竞争。对于这一类消费认为，需要从历史、文化，系统性、多角度植入，让其深刻地感受产品的文化和历史，产品的价值观可以通过包装、资源背书、品质背书等进行展示。
整体而言，从竞争的角度来讲，此次疫情一场加速退潮的风，让裸泳者无处可藏，真正有实力的竞逐者显露。诚然，国产葡萄酒消费场景缺失的短板进一步暴露，加速了下滑。但同时，新的机遇也正在浮现。毫无疑问，伴随着“裸泳者”上岸，清芜去杂的市场环境是良性竞争的基础，这对加速国产葡萄酒向优质、小而精的方向前进大有裨益。（来源：微酒）