在过去的两年多时间里，由于白酒行业整体增速放缓，致使竞争烈度达到历史高度，行业进入红海厮杀的局面。
然而有一家公司却凭借的战略布局能力、高企的产品势能、以及营销团队强大的执行力，硬生生从中杀出了一条血路，仅用两年时间便实现了从零到五亿的销售额突破，成为继茅台后又一代表性高端酱香品牌，创造了令人瞠目的“衡昌烧坊现象”，它就是衡昌烧坊。
近日微酒记者获悉，这个在业内持续引发关注的酒企再度亮出“杀手锏”，在组织架构、市场管理、品牌塑造、酒业文旅、产品线和渠道布局方面进行了一系列升级，作为被酱香型白酒企业争相学习的对象，备受行业关注的是，衡昌烧坊在后疫情期又将给行业带来怎样的惊喜？
01
组织裂变，管理升级
5月12日，衡昌烧坊进行组织裂变，宣布成立衡昌烧坊第二销售公司——成都衡昌烧坊酒业销售有限公司，任命衡昌烧坊董事胡宇担任新公司总经理，并由环球佳酿董事长邓鸿为其颁发任命书。
据悉，新成立的第二销售公司主要负责已初步完成布局、具有5亿年度销量的衡昌烧坊经典装和衡昌烧坊纪念装两款单品在范围的招商、销售和市场管理。
据知情人士透露，衡昌烧坊将继续裂变成三个销售公司，一个负责经典装和纪念装，一个负责年份酒，一个负责系列酒。其中，系列酒是衡昌烧坊公司在衡昌烧坊之外培育的又一战略性品牌，效仿曾经的全兴+水井坊、沱牌+舍得的双品牌运作模式，达到资源互补、战略互补的作用。
与当前行业普遍采取的名酒系列化策略不同，本次衡昌烧坊一分为三更像是品牌酒系列化的另一种尝试：产品专营模式，以产品划分销售，对产品进行分类和分级管理，呼应衡昌烧坊的大单品战略和深度营销策略。
“组织结构调整后，三个公司只负责销售对应的专有产品，将市场定位不同的产品单独分开运作，”该知情人士表示，产品专营模式相对而言更有利于渠道下沉和大单品战略的执行，一方面产品独立营销能帮助公司及时掌控各产品的渠道体系，从而提升各档位大单品市场营销的有效性；另一方面也有利于减少经销层级，加强终端控制力，打造控盘能力更强的直分销体系。
如今，随着衡昌烧坊采取这种将指挥部前移到听得见炮火声的“阿米巴”营销组织管理模式，衡昌烧坊不仅能够在未来的持续竞争发展中享受这一模式的红利，还成为酱酒企业里除茅台外，非常有潜力打造具有化影响力的品牌。
02
产品矩阵裂变至六大单品
5月9日，衡昌烧坊再度启动在数十个城市分众框架广告的投放，引人瞩目的是，投放产品中新增了三款年份酒，包括衡昌烧坊15年、30年和50年。
据衡昌烧坊内部人士透露，衡昌烧坊还在研发衡昌烧坊10年。由此，衡昌烧坊裂变至六大单品，产品矩阵将完全成型，实现对1599元至29999元的高端和超高端价位段的布局，覆盖高端酱香白酒全价位段、布局多种类消费者需求，成为高端酱香型白酒中产品体系非常完备、定位非常、卡位非常精准的品牌。据悉，未来衡昌烧坊将不再新增产品，定制产品也将在六大单品的形象和价位上进行。
此次主动进驻这个“高端玩家”群，衡昌烧坊对于品质与品牌的自信溢于言表。可以预见的是衡昌烧坊产品再度升级，产品价位再度拔高，明显成为酱酒中整体价位和起始价位非常高的品牌。
显而易见的是，进一步完善产品体系，可以预知今后衡昌烧坊将会进一步拓展其覆盖的高端场所、高端活动、高端社群。这对于其进一步拔高品牌形象，提升其品牌在高端人群的认知度、接受度有着极大的驱动效果。同时，这一次的产品完善，也再一次证明了衡昌烧坊的产品战略布局能力。
03
稀缺资源遭哄抢，开启配额制
据悉，衡昌烧坊从2020年度开始，更加强力推行配额制。微酒获取的一份内部文件显示，衡昌烧坊当前年度产能仅300吨，其中50吨进行了战略储存未生产成品投放市场，剩余250吨将由六大单品按计划分配，各单品总配额都极为稀少。
同时，各单品又分渠道、分省份进行了配额制划分，具体分配到单个经销商的配额极为稀少。
据了解，为确保产品质量稳定、避免产能不足，衡昌烧坊并未开启大规模招商，一直施行挑商、选商。在年度销量过5亿、经销商突破200家后，稀缺的衡昌烧坊更是出现了经销商哄抢现象。
近年来，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业已经先后在“配额制”上达成了共识。其次，通过实行配额制，能够实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多个层面的精细化管理，提升市场主动权和在竞争中的话语权。
由此可见，如今配额制已经几乎成为高端白酒的标配，随着衡昌烧坊近年来品牌的不断提高，采取配额制不仅是衡昌烧坊品牌打造的重要一环，同时也是衡昌烧坊角逐高端品牌的必由之路。
此外，仔细观察不难发现衡昌烧坊的配额制其实并没有强制规定任务目标，其主要目的还是在于把市场做扎实。在这样的背景下，经销商们其实需要综合评估自身的市场实力和承压能力，一方面避免出现“旺季断货”、无货可卖的尴尬，同时也避免产品大量积压、流通不畅的局面出现。
04
酒庄化升级进入日程，酒旅融合成亮点
值得关注的是，环球佳酿入主衡昌烧坊后，有着“会展大王”之称的邓鸿，能否在酒行业再现其文旅项目上的辉煌，在众多酒厂普遍规划打造酒旅融合意图下，打造衡昌烧坊酒旅融合样板。
这一关注点，也在衡昌烧坊酒庄规划中正在实现。据了解，衡昌烧坊已完成酒庄化升级方案规划，在保留手工酿造车间、藏酒洞等必要设施的同时，将灌装线、办公等非必要功能搬离，丰富酒神庙文化内涵，并拆建超高端奢华酒店、餐厅，融入文旅功能、植入新科技，将衡昌烧坊酒庄打造为茅台镇的新地标和网红打卡聚集地。
这也是让衡昌烧坊文化内涵中，不仅承载了如《仁怀县志》中记载的与茅台同宗同源的文化沉淀、超90周年的历史底蕴和并入茅台工业文化遗产群的旧址，还拥有了新时代适应酒业发展的新风尚、新功能。
衡昌烧坊的酒庄化升级，打造奢华酒庄，为巩固衡昌烧坊高端酱酒品牌形象，提供了又一有力举措。
05
1919多重赋能衡昌烧坊，布局新零售与传统渠道
众所周知，衡昌烧坊从出生伊始即走高端路线，但是能够实现如今显著的业绩，这背后固然得益于环球佳酿强大的产业运作能力，但也与来自1919线上线下的渠道赋能有很大关系。
衡昌烧坊通过与1919达成战略合作关系，在线上线下渠道得到了1919在数据资源、会员资源、门店资源等多方面的强大支持，依靠精准的数字营销，为衡昌烧坊培养了大批种子型消费者，进而实现在范围、全部渠道消费者的扩散。
同时，在1919助力下，衡昌烧坊还成功进入了阿里等新零售渠道，衡昌烧坊凭借高品质因素在天猫、零售通、太极禅苑等渠道取得了十分突出的销量。
在1919渠道支撑和价格支撑下，衡昌烧坊巩固了传统渠道经销商的信心、传统渠道经销商的获得了市场运作方式的有效参考，带动衡昌烧坊在传统经销渠道的发展，实现了衡昌烧坊初步的布局。
值得一提的是，衡昌烧坊所掀起的衡昌烧坊现象其实只是1919开发产品和孵化品牌的一个缩影。在一些酒类连锁和酒类电商，还在痴迷于传统的B端团购在增加销售业绩的时候，1919早已通过大数据和用户资源整合，来反向吸引B端用户（酒企类）在1919开发产品和孵化品牌。
“从衡昌烧坊的成长历程不难看出，1919在线上线下收集的大量数据，对其进行精准营销非常有帮助，通过对渠道、会员的收集整理，1919成功帮助厂家完成对产品、市场、渠道、用户的分析，让厂家能够及时进行调整，实现较为精准的产品开发和营销调整。”有白酒行业专家分析认为。
衡昌烧坊复兴之路的前半场可谓战果累累，如今随着衡昌烧坊在组织架构、产品体系、品牌营销等等上打出一系列组合拳，这一近百年历史底蕴的老品牌又将如何走好复兴之路的下半场？一切尽请关注接下来的系列报道。（来源：微酒）