11月7日，中粮孔乙己美学馆正式开馆，“书香国潮·茴味字中”书画艺术展同日举办。中粮孔乙己美学馆不仅是黄酒行业头家美学馆，恐怕也是整个酒业的头家。在各种博物馆、品鉴馆、体验馆越来越多的酒业营销界，孔乙己美学馆的开馆犹如一股清流。按照中粮孔乙己公司总经理李明的想法，未来美学馆将成为各种书画、时尚甚至科技活动的举办场地，而美学馆的主角“茴字酒”将悄悄地嵌入这些场景中。换而言之，中粮孔乙己美学馆将是“茴字酒”和消费者沟通的一个重要阵地。该馆的开张，意味着在产品、消费场景和营销上打出一系列组合拳的“茴字酒”创新谱图继续扩大。
“茴字酒”正在发起一场对传统黄酒的系统改造运动，希望用适合的产品、适合的推广策略，找到适合的消费者，运动的核心显然是消费者。乔布斯重新定义手机，马化腾重新定义社交，马云重新定义消费，中粮孔乙己公司则希望重新定义黄酒。
1、回归，但要创新
产品是一切营销活动的原点，要理解“茴字酒”，就必须从酒体本身也就是品质出发。尽管度数低于白酒，但一直以来，黄酒多饮后上头现象始终存在。于是，“茴字酒”将此作为产品创新的方向，技术支撑来自于中粮营销健康研究院。中粮营养健康研究院是国内头家以企业为主体的，针对我国人营养需求和代谢机制进行系统性研究的国 家级研发创新平台。
通过翻阅大量黄酒文献、研究成果，研究人员发现两种导致上头的关键物质——生物胺与高级 醇。为了在黄酒领域进一步验证二者与上头的联系和机理挖掘，中粮营养健康研究院迅速搭建检测团队，建立生物胺和高 级醇的检 测方法，形成十万多条数据，终将生物胺的产生锁定在浸米过程，而高 级醇属主要来自发酵。
结合国际领 先高通量团队，中粮营养健康研究院开发出一套高 效筛选降解生物胺乳酸菌及低产高级醇酵母方法，成功筛选到专利明星菌株。经过25次多条件小试筛选，以及对菌株应用工艺改良，确定低上头物质基酒的佳生产工艺，对酒体进行设计改良，终研发中粮头款不上头黄酒——茴字酒。
与传统黄酒相比，“茴字酒”除了不上头外，同时还具有另外两点优点：醛类含量低，饮后更健康；回归黄酒本原，不添加发酵以外的任 何物质，比如焦糖色。“”，其实也是“茴字酒”品牌内涵之一，中粮孔乙己希望能回归1919年民国时期黄酒的巅 峰风味，延续传统本味之风采。
茴字有四种写法，而“茴字酒”选择的创新路径是：在恢复黄酒百年前巅 峰风味的同时，更希望将传统中的“糟粕”摒弃。
2、和年轻人玩在一起
10月11日晚，在济南的柴门酒吧，已微醺的李明对来宾说，“今晚就是想让大家感受一下，其实黄酒还有很多喝法。”在“茴字酒”中加冰、加饮料或者勾兑成鸡尾酒，那天晚上来宾感受了一次沉浸式体验。
在“茴字酒”的推广中，这种沉浸式体验方式并不“突兀”，相反是其对目标消费群的一种应有的推广方式。在营销推广中，“茴字酒”瞄准年轻消费群体，并用全新的方式与他们沟通。
中粮孔乙己没有采取黄酒或者白酒行业习用的命名法则，而是从IP理念出发，采用了国潮玩法，而这正是年轻人所欣赏的“姿势”。国人都知道，孔乙己是鲁迅闻名同名小说中的主人公，这正是中粮孔乙己黄酒所依赖的文化IP。孔乙己是一个悲剧人物，如何利用好这个IP？中粮孔乙己公司并没有从悲剧基调出发，而是选取了小说中较有喜感的情节，即孔乙己教孩子们茴字的四种写法，终将创新产品命名为“茴字酒”。在笔者看来，“茴字酒”的诞生堪称黄酒领域头个IP营销。
同样是为了和年轻消费者相匹配，“茴字酒”面市后，首先在线上发售。4月27日，“茴字酒”在京东正式开抢，直播在线人数达到10万，同时整合微博大v助力。
在消费层面，“茴字酒”力图倡导新酒饮文化。“微醺”是该文化的一部分。花事太盛，盛极而衰，不免让人感伤；酒醉，则易忘形。“花看半开，酒饮微醺”， 是宜人，也能感受当下愉悦的心情。“茴字酒”酒精度为11°，中粮孔乙己希望这成为消费者饮用黄酒的好尺度，希望一切都恰恰好。正如“茴字酒”文案中所描述的：给焦躁的内心带来一丝精神的慰藉、一缕君子的清香，一场时光的相遇，与那个特别的你产生共鸣。
“茴字酒”的诞生及IP营销，正是中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩对黄酒业务提出“四老、五新”的佳注脚。坚持“自然生态、匠心品质、养生功效、文化代表”四大优良传统为“四老”，而“五新”是指，在“新时代、新消费”“新国潮、新风尚”“新零售、新市场”“新价值，新价格”“新开放、新格局”等五个方面做出创新。
在新时期，中粮孔乙己公司抓住绍兴市“建设世界名酒产区、打造千亿级产业集群”的大好机遇，以“茴字酒”开启了黄酒创新之路。黄酒是历史经典产业，也是绍兴的一张金名片，有着数千年的历史传承与文化积淀，是我国文化的符号与象征之一。如何将经典与时代更好对接，如何让黄酒走出“包邮区”，答案肯定不止一种，中粮孔乙己正在书写自己的答案。（文章来源：酒说）