沾酒就涨，尤其是酱酒的号召力再一次席卷资本市场。近期，圣窖酒业、古窖酒业先后被众兴菌业和吉宏股份看中并购。股价随之连续涨停。二级市场对酱酒标的的追捧，难免与酱酒标的的稀缺性有关。
一直被业界期盼成为酱酒第二股的郎酒，在不久前更新的招股书中，更强烈的释放出长期深耕信号。向高端酱酒集中，向关键大商靠拢，愈发看重提高核心消费者的粘性，正是郎酒的主题。而扩建酱酒产能，透过超级用户深耕庄园酱酒的定位，则是郎酒未来的动能之源。
高端酱酒成郎酒快车道功臣，募资瞄准新增产能
近日，在证监会的53问后，郎酒如约更新招股书。当中披露了今年一季度的财务数据。其Q1营收增长293.44%至32.22亿元。盈利状况方面，相较于去年同期的4376.39万元亏损，扭亏为盈实现净利12.598亿元。
按照国内A股白酒上市公司排名，除却牛栏山，郎酒的季度营收排名第7，归属净利排名第6。相似业绩体量所对应的上市酒企市值千亿以上，但郎酒在去年和一季度的经营表现更胜一筹。
其中，年营收徘徊于百亿的古井贡酒和顺鑫农业（牛栏山）去年营收都出现了小幅下滑，但郎酒依然保持11.85%的双位数增长，离百亿只有一步之遥。净利润方面，郎酒25.02亿元的水平也超出古井和牛栏山，排名行业第六。
支撑郎酒3年内净利超251%增长的，是酱酒热下高端酱酒的爆发。按照郎酒的划分，青花郎品牌属于1000元价格带高端品牌，红花郎属于400-700元的次高端酱香。而郎牌特曲、顺品郎、小郎酒等浓香、浓酱兼香白酒，则定位中端和中低端白酒。
招股书显示，红花郎、郎牌特曲和小郎酒所在的阵营过去三年销量呈收缩态势，但吨价在三年内分别上升了16.5%和26.9%。
值得关注的是，酱香所在的次高端和高端白酒，在过去三年内的单位成本均有所控制调低，而销售价格均保持上扬，尤其是后者达到150.11万元/吨。配合高端酱香酒销量三年内累计增加74.9%，郎酒三年251%的盈利增速，远远超出24.8%的收入增速现象，也就不难理解。
也正是因为酱香酒的高利润、高销量，郎酒将扩增产能的重点瞄准于此。
根据招股书披露，2020年郎酒酱香成品酒的年产能在2万吨，销量也首次破万吨，产销率已提升20个点到93.13%。同时，酱香基酒产能受益于去年10月吴家沟一期投产，新增了1.242万吨产能到在3.042万吨。
但这个数字距离茅台还有距离。公开数据显示，2020年茅台酒基酒 5.02万吨，2021年目标是5.53万吨。本月的股东大会上，贵州茅台董事长高卫东也提到，正就“十四五”期间能否再进行增产扩能进行论证研究。
由此，郎酒此次IPO拟募资74.54亿元中，有42.74亿元将用于优质酱香型白酒产能建设项目，优质浓香型、兼香白酒产能建设项目拟耗资20.51亿元。
具体看，二郎和吴家沟二期基地技改项目的所需资金均超10亿，本次募资中有19.93亿元资金也将用于此。结合去年10月，郎酒官宣吴家沟生态酿酒区总投入50亿元，新增郎酒酱酒产能2万吨、制曲6万吨，新增年产值200至300亿元的表述，郎酒在酱酒领域的下注，是过去3年郎酒“快跑”经验的延续。
不过，郎酒也在招股书中回应了证监会关于和茅台等其他酱酒品牌竞争的提问。郎酒认为，300-600元价格区间，与红花郎有竞争关系的包括赖茅、国台国标、钓鱼台贵宾酒。600-1500元区间内，青花郎的竞争者包括国台 15 年和钓鱼台国宾。300元以下的茅台王子酒、迎宾酒和1500元以上的飞天茅台，郎酒未列举竞争对象。
众所周知，飞天茅台的官方零售价为1499元/瓶，但郎酒在招股书中选择根据实际成交价，将其列为1500元以上。并坦言目前市场上能在 1500 元以上价格区间形成大批量稳定销售的仅有飞天茅台系列，市场尚未有同量级竞争者。
头部经销商和超级用户“捧红”郎酒，渠道向品牌驱动正当时
谁能做茅台的挑战者？不是靠给产品提价便可达成，对依赖经销渠道的白酒市场，核心经销商的资源，是产品由渠道驱动转向品牌驱动前，不可或缺的力量。
本次更新的招股书中，郎酒详细披露了经销商数量、实力的变迁。整体看，经销渠道一直占据郎酒96%左右的份额，近两年每年近10亿的收入递增，基本靠其实现。
从经销商实力层次看，郎酒经销权向核心大商靠拢。其中，年销售500万以下的中小经销商过去三年从3403个缩减到2596个。据说是2019 年开始，郎酒提高经销商准入门槛，并主动终止与部分经营实力较弱、规模较小的经销商的合作关系所致。
但反观一梯队的年销售5000万以上的经销商，个数由2018年的3个增加到21个。这21家的平均销售金额在去年破亿元，整体实现27.54亿元收入。简言之，0.7%的大商贡献了占据经销渠道30%以上的业绩。
谁是郎酒的渠道功臣？国企背景的北京糖烟酒集团、四川糖酒公司和上海捷强，以及业界闻名的怡亚通系郎酒主动接洽。泰安泰山、深圳银宽、安徽百川名品、天津中糖华丰等代表了区域渗透实力的大商，则主动向郎酒寻觅合作。更有意思的是，去年单体销售排名前三，销售过2亿的均是主动找郎酒接洽合作的经销商。排名前二的两家甚至都是电商公司，成立不超过5年。
渠道新势力的崛起，让郎酒在电商直营渠道也愈发重视，至少电商所呈现的消费大数据更直观反映市场趋势。
据招股书披露，虽然郎酒自2019年在电商直营中新增了不少中低端产品，把平均消费金额从2018年的1734.55元拉低到2020年的千元出头。但客户规模从2.86万暴增到15.18万。而之所以判断新客群突破来自较低价位产品，源于2018-2020年，年累计消费金额2000元以下的消费者人数从2.18万大涨至13.44万人，该部分新增人数占据了总新增客户数的9成。
虽然消费能力不同，但无论是2000以下，还是2000-5000元、5000元以上，郎酒电商用户的粘性都在明显提升。尤其是年消费5000元以上的用户，他们的消费频次从2018年的2.64次/年，过渡到2020年的4.98次/年。而这批郎酒“发烧友”的人数也从1939人增长到5665人。
这或许解释了为何各大酒企都纷纷重视起“超级用户”，搭建各式私域流量运营的小圈子。郎酒的青花荟、庄园游，甚至是青花郎“庄园酱酒”的新战略定位，或许也是前述数据得出的方法论。
不再拿“中 国两大酱香白酒之一”作口号的郎酒，直面了自己和茅台，和高端浓香产品的竞争格局，也正试图向资本市场证明，酱香赛道里，还可以走出不同于茅台的第二条路。（文章来源：中 国白酒网）