酒鬼酒奔跑的底层逻辑,“牛团队”到底牛在哪里?

时间:2021/7/17 8:09:00好酒头条

2018年,酒鬼酒营收增幅在19家上市白酒企业中位居第四;2019年,位居第二;2020年位居第1;今年上半年犹如开挂一般,营收增幅预计高达137%,增长两倍多。从资本市场来看,酒鬼酒股票也是大牛股,2020年以338%的年度涨幅位居当年全部上市公司涨幅的第9位。资本市场预计,长期来看,酒鬼酒股价将从“一股一瓶湘泉”走向“一股一瓶内参”。

19家上市公司,一定程度上代表了白酒行业的精英、主流,酒鬼酒在这个群体中持续保持领 先的高增长态势,让整个行业为之侧目。在酒鬼酒速度、酒鬼酒现象、行业增长黑马等赞誉随之而来的同时,也有很多探询:酒鬼酒品牌没有变,主导产品没有变,为何增长这么快?驱动力从天而降吗?

酒说为此采访了大量相关人士,用5000字全 面梳理了酒鬼酒奔跑的底层逻辑,力图为全行业提供一份鲜活的快增长样本。当然,这份样本无法详尽解读酒鬼酒奔跑的驱动力,我们只是选取了部分因素予以重点解读。

1、怎么才能让团队渴望成功?

在投资界,当资本想投资某个股票时,首先看该公司的团队,其次才是战略,毕竟战略可以调整;在白酒行业,经销商想要和哪个品牌合作,首先看的也是团队,其次才是战略、战术。优 秀的团队,可以让一个老名酒复活、复兴;平庸的团队,足可以让一个优 秀品牌完美错过行业增长周期。正如刘强东所言,所有的失败都是人的失败,反之所有的成功都是人的成功。所以,我们将团队要素置于第1位。

“牛团队”的说法,早源于2019年春糖内参酒策略发布会,这场发布会标志着内参酒全国化的开始,也意味着酒鬼酒正式开启了高增长。“牛团队”,是我们理解“酒鬼酒速度”的一把钥匙,也是理解酒鬼酒诸多营销创新的原点。

张强,以前只是一名主管,负责一个客户,只有几百万的市场业绩,但两年后就成长为长株潭大区经理,辖内销售业绩变成了2个多亿;葛志民,曾经只是两个地级市的区域经理,辖内业绩不过一两千万,一两年后就成长为华北大区经理,业绩也飙升了数十倍……在酒鬼酒公司业绩高歌猛进的同时,大量的营销人才涌现出来,并快速得到提拔:主管被提拔为城市经理、城市经理被提拔为区域经理、区域经理被提拔为大区经理。

人,还是原来的人,战斗力为什么突然提升了。酒说将其总结为四点:统一思想;用人早用;树立标杆;激励到位。

酒鬼酒公司在前期通过大量的宣讲、培训,让团队了解公司的发展目标、营销战略、策略,统一认识,提升信心。但这只是简单的方法,而且培训效果也难以持久。在牛团队打造方面,酒鬼酒第二个秘诀是“用人早用”,看对了、看好了,就敢用、早用,给年轻人更多平台,“我们不断使用年轻人,不会说等他经验成熟了再使用,激情比经验更重要”,一位大区经理告诉酒说,“90后、85后不是不能干,关键是看有没有给他们平台”。酒鬼酒销售中心总经理王哲其实就是好的榜样。王哲原任酒鬼酒华北大区经理,2018年底被火线提拔为内参酒销售公司总经理,2020年4月又升任销售中心总经理,其销售业绩有目共睹。

在大量使用年轻人的同时,酒鬼酒在团队内部不断树立优 秀标杆,并营造“比、学、干、帮、超”的氛围,形成了百舸争流千帆竟的局面。

当然,激励是一个团队保持激情、焕发持久战斗力的重要因素。近几年来,酒鬼酒对团队的考核激励制度不断完善。首先是考核及时兑付,“除了年终奖需要等到年度考核结束后才能拿到,其他的包括季度、半年、项目奖都能及时兑付,在年前都能拿到手”。其次是重视对超额完成部分的奖励,这个考核的引导性非常强。第三,重视阶段性奖励。当公司在某个阶段需要对某个产品、某类渠道、某个项目突破时,就制定阶段性奖励,“这个奖励不仅能快速聚焦力量,还能增加团队在固定奖励之外的收入。”

酒鬼酒的“牛团队”到底有什么特征呢?总的来说,就是让整个团队渴望成功,“如果你没有渴望成功的感觉,你见客户的时候,是迫于无奈,而不是亢奋,怎么成功呢?”在渴望成功的激情驱动下,牛团队首 个特征就是执行力上增强了,行动快了,效率高了。原来经销商总是吐槽酒鬼酒核销慢,反应慢,但这两个问题很快被解决,“核销流程必须一周之内完成”,对于经销商提出的问题,必须在短时间内予以响应,“不管问题解决到何种程度,我们也要用速度来体现我们的态度”。

第二特征是想干,敢冲。“在原来的考核制度下,大家想得更多的是向目标努力,如果完成了绝大部分目标,就能拿到考核,但现在我们想得更多的是怎么突破目标。”2021年,酒鬼酒团队制定了必保目标和突破目标,到了6月份的时候,很多区域经理其实已经完成了必保目标,开始向“突破目标”前进。

第三特征是敢于创新,勇于担责。内参酒在各地的厂商合作模式有多种多样,比如华北的客户联营体模式,浙江、江苏的优商模式,安徽的平台商模式……这些创新模式的产生,源于各大区的敢于创新、勇于担责。创新,意味着对原有模式的突破,意味着更多责任,当然也有失败的可能。

在“比、学、干、帮、超”的团队氛围下,团队的每个人都围绕着目标思考创新,不惧失败,“我们这个团队,从上到下,都鼓励创新,允许试错!”在内参酒销售公司内部,这种创新理念由上到下,影响到全国各个大区、每个城市;同时也影响了整个酒鬼酒公司。

2、用一场会撬动全国

众所周知,酒鬼酒这几年的快速发展始于内参酒。内参酒品牌诞生于2004年,在2019年之前基本都是在湖南省内销售,号称湖南小茅台。在湖南之外的全国市场,内参酒知名度并不高,全国化到底如何切入?

酒鬼酒“牛团队”的答案是:一场会!

2019年8月19日,“中 国高端文化白酒?内参酒价值研讨会”在沈阳召开,这一开就是近两年。价值研讨会高规格,每次酒鬼酒高层领导均有代表出席,同时会邀请社会各界名人大咖;会议规模大,少则六七百人,多则千人,包括经销商、意向客户、终端商、团购商,以及消费者代表;会议形式丰富,通过会议现场的品牌氛围,会议现场宣讲、大咖助力,可让参会者从各个角度充分了解酒鬼酒公司、中粮集团,内参酒文化、品牌、产品,以及内参酒的营销战略。

内参酒严格遵循“品内参 知大事”的品牌内涵,针对自己的核心消费群,每次价值研讨会都不惜重金邀请名人大咖。值得注意的是,内参酒在邀请名人大咖时,充分注意到世界时事的变化,今年就重点邀请了政经方面的知名大咖,包括国务 院参事何茂春、中 国外交部前部长李肇星、中 国社科院知名国际问题专家张国庆、国 务院参事室特约研究员姚景源、中 国人民大学教授金灿荣等。上述名人大咖均围绕着国际、国家大事展开讲述。

截至6月底,内参酒价值研讨会已经在15个城市召开,包括:沈阳、广州、北京、深圳、邢台、西安、邯郸、合肥、南京、厦门、石家庄、济南、郑州、成都、武汉。通过价值研讨会,内参酒在点状区域深度影响超万名渠道商,这些“点”又影响了所在的省,全国来说,“点”正在连成“面”。

内参酒团队通过多次复盘就发现,价值研讨会的召开对于空白市场的招商效果更好,对意向客户的影响力更强。对于内参酒价值研讨会这种新生事物,酒业权威媒体糖烟酒周刊杂志社创始人杜建明认为,“内参酒价值研讨会已经成为酒业的一个IP,这是酒鬼酒公司营销创新的一部分”。

价值研讨会在撬动全国、撬动空白市场方面效果很好,而对于已实现渠道布局的区域来说,这时候就需要另一场会——馥郁荟。馥郁荟针对单个城市展开,主要围绕着某个产品或客户展开,面向的群体主要是终端商、团购商和消费者代表。

3、从产品线中发现酒鬼酒的平衡术

2019年之后的酒鬼酒变化了很多,但主导产品并没有变化,内参酒和2004年的内参酒还是一样,酒鬼酒品牌还是以红坛酒鬼酒为旗舰,但这两个品牌各自的产品线其实发生了较大的变化。

内参酒以54度这个馥郁香经典度数拓展全国,以1599元/瓶价格与茅台、五粮液、国窖1573等品牌共同主角高端酒市场。在营销模式上,54度内参酒也其他三大品牌一样,重视价格刚性的管理,通过市场供需关系来维持价格定位的稳定以及提升。

在主导产品之外,内参酒还重视文创产品的开发,包括58度内参酒、新中 国成立70周年纪念酒、大师酒、高尔夫酒、生肖酒……这些文创产品满足个性化需求,比如高度酒爱好者,或收藏爱好者,拓宽了内参酒的消费人群。更重要的是,文创产品定价均高于主导产品,并通过特定渠道商销售,对主导产品起到了拱卫作用。

酒鬼酒品牌方面,到了2020年下半年,其产品结构才逐渐为业内所清晰了解。酒鬼酒通过1956、馥郁国标两个单品定位于700~900元价格带;通过紫坛、红坛、黄坛、传承、透明装等单品,覆盖300~600元价格带;小酒鬼、内品这两个新品定位300元左右;此外则是各类文创产品,包括生肖酒、五彩小酒鬼、万里走单骑等。

这条线之所以清晰,源于酒鬼酒公司不断做减法。2019年以来,酒鬼酒就一直在砍条码,今年上半年又挥刀砍了16个条码,其中一个单品每年销售贡献超过2亿元。这刀砍得够狠啊!

仔细观察酒鬼酒品牌的产品图谱,我们还会发现很多有价值的创新点。第1,酒鬼酒用代表性的文化元素来定位高端,1956是酒鬼酒建厂时间,而馥郁香是酒鬼酒首创的国标香型。用这两个文化元素支撑高端产品,这是对自身核心品牌要素的谨慎使用。

第二,300~600元次高端价位是每个名酒品牌重点竞争的战略价位,酒鬼酒用多个麻袋瓶形象的产品来充实这个价位。其中透明装酒鬼酒引起了酒说的注意,这是一个老产品,一直不温不火,2021年却焕发了青春,有经销商透露,“这个产品今年能干到5个亿”。为了让透明装焕发青春,酒鬼酒不惜暂时停止少数核心市场的销售。按照当前的发展势头,透明装很可能成为酒鬼酒序列中10亿大单品的头号种子选手。

不对!酒鬼酒品牌的战略产品不一直是红坛吗,那个红色的麻袋瓶?

其实,这就是酒鬼酒品牌在战略和销量之间的平衡,“战略着眼长线、服务品牌,透明装是我们在长期品牌和短期规模之间找到的一个平衡点。”简而言之,红旗要扛,但粮食也要打。

这样的平衡同样在小酒鬼和内品身上得到体现。相对于主导产品,这两个单品价位稍低,主要用来提升销量,为了不影响主导产品,他们的包装均有相当程度的“去酒鬼化”。内品今年刚上市,就取得了2亿多的销售业绩,充分说明该创新策略的有效性。

在酒鬼酒序列中,文创产品同样有惊艳表现。今年4月19日,酒鬼酒《万里走单骑》文创酒在京东首 发,1000套礼盒在15秒内被一抢而空,在酒业创下文创产品新纪录。

4、花钱有道

去年酒鬼酒营收同比增长21%,净利润增长64%;今年上半年营收同比增长137%,净利润则增长超过170%。作为一个赶超型选手,酒鬼酒业绩增速足够快,但挣钱的能力却更强,这说明酒鬼酒很会花钱。

白酒行业是一个典型的高投入、高回报行业,但不是所有的高投入都能有高回报。如何花钱,要看一个企业对市场竞争的理解。花钱有道,源于酒鬼酒公司市场费用投入的改革。总的来说,费用改革有三个方向。

1.减少渠道类投入,加大对品牌建设的投入。越来越多的费用花在品牌建设、事件营销、公关活动上,渠道费用投入比例在逐步降低。

2.减少对经销商投入,加大终端投入。针对经销商的各种短线投入越来越少,无论打款额度多少,大小客户享受同样的开票价,越来越多费用被投向终端,并逐渐由厂方主导这种投入过程。

3.团队考核上,逐步向主导产品倾斜,逐步减少销量考核的比例。主导产品是酒鬼酒公司的旗帜,这个旗帜不仅仅要树着,今后还要做大规模。

酒鬼酒的奔跑,继汾酒之后,给中 国白酒行业又提供了一份有价值的老品牌崛起样本。在调研过程中,笔者感触很多,其中有两点启发不得不吐。

第1,很多企业总是会抱怨体制的问题。但体制真的是问题吗?体制其实也是由人定的,人可以定体制,也可以改变体制。酒鬼酒公司隶属于中粮这样的央企,但以中粮酒业董事长王浩为首的领导团队敢于创新,所以才有了内参酒销售公司诞生,才有了后来一系列的创新故事。

第二,白酒行业的竞争,是在战略趋同、策略趋同下的一场关于执行力的竞争。对于所有白酒企业来说,战略、策略都是摆在明面上,大家打的是明牌,但每个公司发展速度和质量却千差万别。原因就是制定战略、执行策略的团队不一样,不一样的团队,执行力就不一样。正如前文所言,优 秀的团队,可以让一个老名酒复活、复兴;平庸的团队,足可以让一个优 秀品牌完美错过行业增长周期!(文章来源:酒说)

免费加群
线上春糖会,选品享优惠!
对该项目感兴趣?立即询价!

*验证码:

(我已阅读并同意<<火爆好酒招商网代理商服务条款>>

同类厂家查看(我已阅读并同意<<火爆好酒招商网代理商服务条款>>

温馨提醒:找产品,多留言,多咨询降低投资风险!为保障您的利益,建议先考察,再合作!

贵州赖世家酒业有限公司茅台镇酒厂

客服中心

客服中心

【长按指纹】识别图中二维码
  或搜索公众号hj_9998关注

线上春糖会,选品享优惠!