近日，四川古蔺郎酒销售有限公司发布《关于青花郎价格调整的通知》，将53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元至1009元/瓶，在五粮液之后第二个与茅台“叫板”，并成为首 个出厂价“破千”的白酒品牌。
随后，记者在某网络平台发现大量“这是压缩经销商的利润”、“卖不掉就涨价”等留言涌出。不难看出，白酒近年来一再提价、天花板一再上移、竞争愈演愈烈，让业内人士倍感“疲倦”，也在磨损着不少酒商的信心。
白酒的涨价逻辑
本轮涨价潮始于去年12月，由五粮液牵头，对经销商新签订的合同实施价格双轨制，计划外的普五供货价提升至1089元/瓶，超过996元/瓶的飞天茅台。
在头部的影响下，一众跟随者纷纷涨价，据不完全统计，古井贡、舍得、习酒等酒企纷纷对其旗下高端产品销售价展开提价，增幅从30元到200元不等。
近日，白酒新国标将要实施、导致“成本上涨”的传言也开始在业内发酵，由于采用非“粮谷食用酒精”的液态法和固液法制造的产品将被归入“配制酒”类，原先使用“薯类酒精”的酒企成本会上涨。
对此，有行业观察人士表示：“名酒涨价有两个套路：一种是先暂停接受订单和发货，造成渠道紧张感；另一种是通过更新包装的方式实施‘产品换代’。”
“高端白酒采用一贯的提价政策，在潜移默化中影响了消费者的认知，消费者在适应高端白酒的涨价趋势后，头部品牌的涨价空间得以提升；而在头部企业的带动下，其他产品纷纷跟涨，抢占头部品牌提价后的价位带。”上述人士分析道。
动销不畅
经销商表示“压力山大”
值得注意的是，近年来我国白酒消费总量下降趋势明显。据国家统计局的数据，全国规上白酒企业酿酒总产量在2016年为1358.36万千升，而2021年降至715.6万千升，在五年的时间内缩水了一半。
从上述数据可以看出，消费者的购买力较为固定，白酒已经失去了“增量红利”，进入“内卷”的挤压式增长期。因此，在春节前后，随着炒作热度的褪去、供应跟上、销售旺季结束，部分酒企的跟风涨价行为不再强势。
“现阶段除了茅台外，不论是以五粮液、郎酒为代表的头部品牌，还是第二梯队酒企的跟风涨价，都具有一定的风险。”有行业人士表示。
从产品本身的角度看，价格体系不稳定导致价格虚高。此前，国台就因在全国范围内大量招商，再将囤货压力转移至经销商端，后因市场动销不足而产生严重的价格倒挂。根据相关报道，国台主打产品国标酒建议零售价为699元/瓶，而实际成交价在460-480元/瓶左右。
“白酒企业通过自己向经销商发送文件涨出厂价，是促进终端成交价上涨的一种手段，不管出厂价怎么提，零售价才是反映品牌力重要的指标。”有分析人士表示。
从市场容量来看，消费市场相对饱和，同质产品竞争激烈。现阶段除茅台以外的白酒产品，都不具备不可替代性，排名第二的五粮液也受到泸州老窖、剑南春等其他浓香型品牌的同质化竞争。
“茅台的成长路径不适用于第二梯队品牌。”一位不愿意透露姓名的酒商告诉名酒智库，一是由于茅台本身的消费群体相对固定，对涨价的敏感性不高；二是由于茅台同时具有增值、变现两个功能，拥有社交货币的属性，成为消费者眼中的“硬通货”，其他品牌不具备这一条件。
此外，疫情多点爆发，酒商承受能力有限，利润空间被压缩。据名酒智库此前的调查，叠加疫情的影响，二三线白酒品牌正在面临着较大的市场压力，有代理多个白酒品牌的酒商表示，厂家提升出厂价，但消费者很可能不买单，实际终端成交价难以提升，面临着运营成本增长和销量下滑的难题。
因此，争先提升“厂价”的行为，厂家将巨大的市场压力再次转移到经销商端，是这轮“涨价潮”不被看好的原因。对于白酒企业来说，提升品牌力、拉动终端动销，才是解决问题的根本。（文章来源：名酒智库）