Rap+豫剧《功夫》+原创茅粉定制剧+舞剧《茅台十二时辰》，8月29日，一场融合西方说唱、中原非遗、茅台时光的文化盛宴在河南上演，情绪跟随声波，从台上辐射到台下，从歌手的麦克风蔓延到每一位观众心中。
这是第三届河南茅粉节现场。在河南“茅粉”李华看来，茅台不仅是一瓶酒，和本地文化同台毫不违和，更重要的是，他感觉自己离茅台近了。
自今年5月开始，陕西、福建、浙江、广西、山东、西藏、云南、内蒙古、河南相继举行“茅粉节”。
这个8月，茅台创下了一个月连办4场“茅粉节”的纪录，除了云南、内蒙古、河南，原计划还有四川茅粉节在8月31日举行，后因疫情延期。即将到来的9月，还有多场“茅粉节”将在全国遍地开花。
发端于2017年的第1届茅粉节，在2019年由点到面走向全国后，星星之火为何在今年加快形成燎原之势？
因为茅台看到了市场环境正面临着新的变化，新的消费场景、新的消费群体、新的消费渠道。
作为中国酒文化的名片，茅台长期供不应求，这也让部分消费者对茅台有一种疏离感。
如今，这种疏离感正在被茅台主动改变。
今年1月14日，茅台首次提出“五合”营销，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。7个月的时间，茅台营销动作频频，不仅丰富产品供给、创新消费场景、增强消费体验，重要的是凸显了茅台的用户思维。
“茅台营销到人为止，‘五合’营销中主动、数字、文化、品牌、服务皆是以‘用户’为本，从而取得了业绩的丰收，美誉度的提升。”酒水行业研究人士欧阳千里点评说。
“茅粉节”，不仅是茅台主动走近消费者的一个交流平台，也烙印了“五合”营销的鲜明印记，成为了“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”九大系列中“节文化”的代表。
Part 01/主动聚焦“大茅粉”
对于今年茅台在市场的一系列大动作，消费者、机构和业界说得多的两个字，就是“主动”。在他们看来，茅台“下凡”了，躬下身子与消费者更接近了。
在今年茅台举行的大小会议上，“主动求变”成为高层讲话里的高频词。
“大变局之下，只有应变才能生存，才可以获得新的生机。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，每个时代都会产生一批新的伟大企业，所以企业必须主动应变，实施主动营销，赢得市场主动，这也是“五合”营销法的总基调。
在主动营销法中，茅台提出要主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。
“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，这是“茅粉”的定义，也是“茅粉节”的C位。
于茅台而言，“茅粉”是一个“大茅粉”的概念，只要是热爱茅台家族的粉丝都在其列。所以，无论在内蒙古，还是河南，你会在“茅粉节”上看到品饮茅台酒的、酌品茅台悠蜜的，也有畅饮茅台醇的、细品茅台葡萄酒的，他们都是茅台的粉丝。
在业内看来，茅台培育粉丝是一种用户战略，参与感扩散的背后是品牌黏性的提升，是弱用户关系向更高信任度的强用户关系进化。这也是为何很多省市已举行了三届“茅粉节”的动力。“茅粉节”就是以主动营销赢得市场主动。
Part 02/数字化联动天下“茅粉”
数字化的时代，要有数字化的茅台。今年茅台营销改革大亮点之一，莫过于i茅台上线，茅台将之视为市场营销的新动能。
今年的“茅粉节”，i茅台成为连通线上线下的载体，小茅也是“茅粉节”当之无愧闪亮的星。
业内人士分析表示，i茅台直达C端用户群体，不仅实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，还能打破时空距离，将不同区域超过2000万的“茅粉”在线联动，天下“茅粉”一家亲。
“茅粉节”上，茅台还推出以“24节气时光中的茅台味道”为主题的线上H5互动小游戏，通过二十四节气与茅台酿造工艺结合的问答互动，让“茅粉”充分感受到二十四节气时光中的茅台味道，进一步了解茅台工艺、茅台文化。
不过对于“茅粉节”而言，数字化营销的场景还需要进一步完善。
Part 03/文化相合“美”生活
旅居拉萨多年的“茅粉”字建芳在参加首届西藏茅粉节后说了这样一段话，“茅台不仅仅是一种高品质的物质享受，更是一种文化精神的追求。”
自2017年“首届茅粉节”举办至今，“茅粉节”已经成为了一个新的茅台IP，与各地历史文化、风土人情融合共生。
今年5月以来，茅台文化相继与三秦文化、八闽文化、宋韵文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化融合，以当地消费者接受的方式走进全国市场，并拓宽茅台文化的内涵和外延。
在茅台文化的“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”九大系列中，“茅粉节”成为“节”的代表。
福建省第三届“茅粉节”将海丝文化和茅台文化相结合，千年古韵和现代艺术相融合，让“茅粉”在古色古香中、山水海涛间，重拾八闽水乡的历史记忆，品味沽酒垂帘的优美意境，享约“美”生活。
在茅台集团党委副书记、总经理李静仁看来，当前茅台迈入高质强业新征程，期待与“茅粉”一道，不断传承和弘扬中华传统文化，携手共享“美时代”。
茅台希望“茅粉”通过“茅粉节”这一文化交融的载体和情感交流的平台，持续走近茅台、爱上茅台、乐享茅台。
透过一场场各有特色的“茅粉节”，茅台正在不断让文化真正“活”起来，加深消费者体验，努力提升与消费者的文化认同和情感共鸣。
同时，茅台三代店建设正在加速，今年双节期间将集中开业亮相50家以上的茅台三代店，形成亮点效应，为营造“旺”的销售态势持续赋能。