“酱酒热”大降温!跨界酒商大退潮……

时间:2022/9/3 9:46:47好酒头条

“一别两宽,从此相逢是路人。”河南酒商王总近日挥手告别酒商生涯。此前不久,王总刚与合作的某酱酒品牌和平分手,放弃了代理权。

作为一个建筑行业跨界而来的“打劫者”,王总在此轮酱酒热潮中代理了某二线酱酒品牌,但这一次满怀期待的跨界之旅非但未成为一场掘金之旅,反而徒留一地鸡毛。

“刚代理时,尽管动销不好,但因为厂家的几次提价,账面上还是有的赚。好景不长,市面上很快出现一股抛货潮,价格比我的拿货价还低很多,卖一瓶亏一瓶,还没啥动销。”提及此次跨界之旅,王总郁闷不已。

苦苦支撑一段时间过后,王总不得不承认自己终究不是卖酒的料,只能无奈选择放手。“剩下的酒厂家不愿回收,也不好处理,留着自己喝算了。”王总颇为无奈地说。

与王总境遇相同的跨界酱酒商不在少数,于潮起时入场,又在潮落时无奈退出。

酒业家在最近的一次渠道调研中发现,6成以上的酒商上半年业务下滑,约4成酒商库存已经超过5个月,约2成酒商在上半年出现持平或亏损现象。这,或许是跨界酱酒商大退潮的原因。

“大商大赔,小商小赔,赔钱出货都难”

原本做钢铁生意的郑州酒商杨总,在2020年花了1000万在仁怀某小酒厂开发了一款新品,乘着酱酒热的东风,当年就赚了400多万元。尝到甜头后,他去年开了一家200多平的酱酒品鉴馆。然而,今年行情急转直下,店铺转让都无人接手,他只能把货压在仓库里,重回钢铁老本行。

“估计有一半的酱酒经销商,尤其是跨界挣快钱的‘打劫者’正在退出市场。”一位行业观察家这样对酒业家说。

河南盛世裕丰商贸负责人周斌也注意到,身边有多位跨界而来的酒商朋友近期离开了酱酒赛道。

“最近有好几个二线酱酒品牌开启了新一轮招商,都是原来的经销商退出去以后,厂家在补招经销商。”周斌告计酒业家,他也乘此机会拿下了某个热门酱酒的经销权。“早就想代理这个品牌了,结果一直没抢到经销权,现在有人退出赶紧拿下。虽然目前这个品牌依然价格倒挂严重,不指望能马上挣钱,但厂家扶商力度大,未来大有可为。”

“今年(酱酒)品牌开发商普遍存在大商大赔、小商小赔的情况,去年怎么你追我赶提价的,今年就是怎么你追我赶滞销的。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示,酒商如今普遍出货困难,“大(商)小(商)都难,赔钱出货都难。”

动销不畅,亏损自然难以避免,酒商正面临近十年来的挑战。酒业家对广东、河南、山东、四川、福建、河北、湖北等地上百家酒商的调研显示:今年1-6月,63.6%的酒商业绩同比下滑,27.2%的酒商实现了与去年持平,仅有8%左右的酒商实现增长。同时,部分酒商在4-6月这三个月中的动销几乎完全停滞,包括在清明、端午在内的传统旺季中,酒商的业绩相比去年也普遍下滑30-60%不等。

“做酱酒的经销商可能超过一半是亏损的,还有很多在苦苦扛着。”人民大学客座教授、观峰智业集团首席战略顾问杨永华对酒业家说。

“今天的落寞是因为过去的疯狂”

“所有的代价都是为自己的错误买单,今天的落寞是因为过去的疯狂。”在杨金贵看来,跨界酱酒商如今的退潮早有征兆。

“酱酒经销商普遍有大量库存,受房租、人工、仓储以及资金成本的多重挤压,导致运营成本上涨,加上动销减缓,亏损并不意外。”杨金贵告诉酒业家:“身边的朋友多的几个亿的库存,少的也有四五千万的库存,酱酒二线阵营品牌的开发商有三千万以上的库存是常态,但今年中秋国庆去库存的趋势并不乐观。”

“去年的逻辑是存钱不如存酒,酒金融概念让大家认为囤货就是存款。这本身就是高危认知。”杨金贵强调说。

“今年双节都不用备货了,去年的酱酒库存到现在都没消化完。”周斌也表示,今年他基本上没有补货,只是补充了点国台和潭酒系列的新品。“库存太高了,即使中秋、国庆双节旺季如期到来,预计也只能消化3成左右的库存。”

事实上,酱酒库存之冰并非一日之寒。早在去年3月份,河南省酒业协会会长熊玉亮走访市场时便注意到,三家新入行的酒商囤下的酱酒货量已超过1亿元,但其掌握的渠道资源严重不足,导致这些酱酒成了仓库里的积压货。

“如今酒商想抛货都没人愿意接了,大家手里都有库存,身边不少客户朋友都囤下了几十上百万的酱酒产品。”周斌告诉酒业家。

除了库存高企之外,价格严重倒挂同样是酒商亏损的罪魁祸首之一。多位酒商向酒业家表示,如今渠道价格未倒挂的酱酒产品少之又少。

河南酒与人生酒业董事长张国营对酒业家透露:某酱酒品牌去年在河南市场销售额有十几亿,今年只有去年的一半,且价格严重倒挂,“经销商卖一件酒可能还要亏损几百元。”

“厂家被之前‘酱酒热’的节奏带得太浮躁了,盲目挺价扩产能,现在才发现品牌市场教育工作做得太少了,品牌支撑不住价格。”河南酒商邓总表示。

在杨永华看来,酱酒的阶段性消热潮让一大波蹭热度的品牌开发商涌入,存在严重的低质低价的短期行为。“酱酒在白酒消费整体遇冷、供大于求的两大因素下,变现砸价成为统一行动,尤其是不少酱酒企业也存在着恶意挤压市场的短期行为,加剧了经销商的退场。”

跨界酱酒商的未来之路在哪里?

“做白酒必须是长期主义,尤其是在低增长时期,不能行业消费增长就进入,消费遇冷就退出。如果是这个经营思维,永远挣不到钱。”杨永华认为,跨界酒商在这个阶段选择退出虽有一定的必然性,但不可取。

杨永华给跨界酒商提出了具体的发展建议:“坚持长期主义,与时俱进地重构竞争优势;坚持顾客导向,树立‘得顾客者得市场’的经营思想;要想实现可持续发展,不被淘汰,就要深刻理解‘营销不是研究怎么卖的学问而是回答为什么买的艺术’;坚持稳健经营,准确把握行业消费周期,适时调整经营规划;要以利润为抓手,做好管理,不要盲目追求经营规模,要量力而行,更不能盲目贪图企业的政策。”

亮剑咨询董事长牛恩坤认为,未来酒商,包括跨界的酱酒商可以选择朝三个方向进行发展:

一是服务商。未来用户对高端酒要求越来越高,高端酒不能只有高价格,没有高附加值的服务。服务商会分化出几种类型:体验店服务商,专业为高端白酒意见领袖服务;内容服务商,内容是通过产品提供增值,激发用户参与价值创造;渠道服务商,酒类渠道越来越碎片,越来越细分,对专业要求越来越高,将会围绕渠道价值分化出多种渠道服务商。

二是整合商。特别是中高端酒,对社会、行业、渠道以及用户需要系统营销能力,对本土市场要求具备综合实力。整合商需要打通各种资源,整合各种能力,形成一体化的生态关系。

三是运营商。特别是低端酒,传统经销商升级的方向就是运营商,能够与厂家合理分工,又能够形成协同的一体化关系。

“应对渠道危机,酒商必须实现开源。要直接面对消费者,茅台就是这样做的,不过分依赖于分销商,把电商、直播、大客户、团购都做起来。”杨金贵表示:“未来,零售价维持在800元以上的酱酒高端品牌将不会超过五个。对比浓香或者其他行业来看,行业称得上品牌的也就十个左右。”(文章来源:酒业家)

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