近期，在进行渠道库存调查时，一位名酒企业的市场策划人员告诉酒说：“现在很多白酒企业在实行去渠道化，未来可能就是‘电商+直销’模式占主导。”
其实站在这个角度去观察和审视白酒行业今年的重要动态，可以发现这种趋势或早“有迹可循”：i茅台3月份的横空出世；五粮液新零售平台9月份的试运行以及张联东8月份在洋河股份官方抖音直播首秀……确实让电商直销这一营销模式有了更多的想象空间。
如果用时间发展的眼光来看，当今天茅五洋等头部企业集体吹响电商直销冲锋号的时候，其实无疑为未来的白酒行业渠道变革埋下了一个伏笔。那么当酒企搭上电商直销快车道时，传统渠道又该何去何从呢？
白酒行业正在迈入“电商直销”时代
“电商直销”这一概念仿佛拆解开更容易理解一些，它有两个鲜明直白的关键词：一个是电商，另一个是直销。在酒说看来，组合在一起便是厂家采用电子商务的方式直接向消费者销售商品的涵义，而当下的i茅台、五粮液新零售平台以及抖音各平台认证的官方旗舰店直播带货等等，都是这种营销模式下的产物，也正在成为白酒企业在疫情常态化、传统渠道动销受阻背景下实现增长的新引擎。
以i茅台为例，在中泰证券看来，贵州茅台打造 i 茅台 ， 就是为了丰富直营渠道，提升系列酒战略地位，并倾斜营销资源。就茅台2020上半年至2022上半年的渠道表现而言，其直销收入分别为51.53亿元、95.04亿元、209.49亿元，在总营收的占比由11.89%提升到36.35%。与之对应的是，其经销收入由387.59亿元、占比88.27%下降至366.14亿元、占比63.55%。其中2022半年报显示，i茅台数字营销平台在报告期内实现酒类不含税收入44.16亿元。
需要注意的是，i茅台是今年3月31日开始上线试运行的，也就意味着它仅用三个月的时间便为直销渠道收入贡献了两成多的业绩。而且进入下半年以来，i茅台依旧展现出“增速黑马”的实力，据小茅i茅台微信公众号消息，截至7月22日，i茅台注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿元。并且有业内人士预测，i茅台全年收入将超120亿元。可见，i茅台的上线为茅台打开了一个新的增长点和盈利点。在万联证券看来，线上自营渠道的拓展预计未来将成为茅台营收的重要增量贡献点。
作为行业领头羊，茅台对白酒行业具有引 领作用，其对电商直销的成功探索与资源倾斜，势必引得白酒同行有所深思。而近期引发行业热议的洋河直播首秀销售超4亿元的官宣以及五粮液新零售平台小程序的试运行，也必然会在利润驱使以及名酒效应的基础上带领白酒行业掀起一轮“电商直销”高潮，加速“电商直销”时代的到来。
适用对象有范围，需理性看待电商直销
“从早期的大型电商平台如淘宝、京东、拼多多等到现在的自己各种直播带货以及部分品牌的自建平台，白酒产品的电商直销并不算是什么新鲜事，只是形态在不断升级，从多营到自建可以说越来越专业、越来越成熟。在头部品牌长期坚持的带动下，部分白酒消费者的消费习惯的确能得到引导和培育，如果能坚持下去，白酒的线上销售规模肯定能再次提升。”谏策咨询总经理刘圣松表示。
“但是白酒行业的电商直销，还是要站在整个行业的角度来看，头部品牌线上取得的直销成绩具有其特定的优势，并不是其他白酒品牌所能借鉴、学习和立刻转化的。”他进一步指出，直播平台催生了一大批新酒饮品牌，更多的是面向新生代消费群体，与白酒头部品牌茅台、五粮液等的核心消费群体匹配度并不高，那么为什么还要去做？实际上，除了i茅台的销售成绩斐然，其他知名品牌都只是处在尝试阶段，白酒这个传统产业正在试图摆脱“封建”、“尊卑”等固有的文化背书，走出中老年精神饮品的标签，从新饮法、新场景、新包装等层面去迎合新生代的文化和生活方式。
在知趣咨询总经理蔡学飞看来，在传统渠道遇阻的情况下，电商直销确实是一个不错的突围方式，而且通过茅台、五粮液、洋河等的实践可以看出对于强势酒企来说尤为不错。但是还是需要理性看待这个事情，电商直销是需要具备一定条件的，这对企业提出更高的要求：一是企业一定要有品牌号召力和市场消费基础，只有强势酒企拥有这样的先天优势；二是要有拳头产品和一定高性价比产品，毕竟网络销售还是以价格为导向。
所以对于蔡学飞来说，他更倾向于认为在渠道销售成本过高、效益一般，整个市场碎片化的情况下，电商直销的崛起对于名酒获得新的渠道增量是有积极意义的，但是只限于对于拥有品牌号召力和明星拳头产品的品牌来说，作为补充渠道存在是有价值的。
电商直销趋势下，传统渠道该何去何从？
无论是从前文所提及的迎合新生代文化和生活方式角度还是利润驱使角度出发，电商直销已经成为白酒行业发展的大势所趋。在此情形下，“去渠道化”的声量也逐渐被扩大，再叠加近期格力电器与经销商矛盾激化的事件发酵，更是让不少传统渠道坐立难安。当越来越多的酒企搭上电商直销快车道，传统渠道到底该何去何从，他们最终的归宿真的是走向没落吗？这成为摆在现实面前最迫切思考的问题。
“作为补充渠道存在是有价值的”，第二部分结尾的这句话已经率先点明了蔡学飞的观点基调。他表示，电商直销只不过是一种渠道工具的使用，本身并不对传统渠道造成影响，特别要知道诸如i茅台等电商直销平台主要针对一些纪念型产品和高附加值的收藏投资产品，以满足高净值人群的高品质需求，与传统渠道的流通产品、消费人群实际上做了有效区隔。
目前来看，这些电商直销平台存在三个价值：一是建立了针对高净值人群的直销网络平台；二是对C端进行了宣传品牌的搭建；三是针对社群消费者进行了社群维护，因为销售都是点对点，而且厂家直销，那么深度服务的价值会更好一点。
在刘圣松看来，快消品终归是要回归渠道的，大众档位产品需要通过规模化来解决利润问题，需要通过产品黏性来实现培育消费者、培育终端、培育渠道，进而实现自身对渠道的掌控力完成产品结构的升级。高端产品需要渠道解决消费群体的身份认知和体验服务。所以传统渠道的价值依然存在，只是在现代销售网络体系中，被部分弱化。
山东白酒评论人、高密酒友之家胡诗坤表示，现在有“唯线上论”与“唯实体论”两种论调，论调中心基本在于哪个更有利于经济发展，二选一或者非黑即白，这都是无稽之谈，线上线下并不冲突。目前不仅是白酒行业，很多其他行业都完全可以通过线上给线下引流，线上着重于推广，线下重点在服务和体验。可以想象一下，传统经销商换个“体验馆”模式，在消费者要买产品又不知道适不适合自己的情况下，可以就近体验、扫码下单、配送到家。体验店无需囤货担风险，只要做好品宣服务就行，这也是可以解决实体与线上冲突的方法。总而言之，电商能带来便捷带不来体验。
同样，与酒说探讨此问题的一位内蒙古经销商王先生也表达了类似的看法。他认为所有品牌都是电商直销这种趋势，但是去渠道化的过程难而漫长，线下渠道能起到品牌建设的作用，最终可能是线下渠道去辅助线上的一个结合体，以后小的经销商可能会淘汰，出现大而精的经销商，建立品牌专营旗舰店，为品牌文化宣传起关键性作用。（文章来源：酒说）