“高库存与低动销的矛盾日益严重”、“部分酱酒企业销售数据腰斩”、“红利期向结构性调整期过渡阶段”、“酱酒产品价格倒挂严重”.....
从2021年8月酒业家报道酱酒市场逐渐回归理性，并出现价格回落现象（详见8月13日《多地三四线酱酒价格回落，高库存或引发中秋抛货潮》）算起，酱酒由“狂热”回归理性发展已有一年时间，而这一阶段也被诸多行业人士定义为“酱酒进入中场”。在进入中场的这一年时间里，酱酒产业从包材到酒厂，从渠道到终端，产业链各环节一些改变和调整都在悄然发生。
据观察，在酱酒产业酒企端，马太效应无疑是当前最为明显的特征。
在酱酒产业整体容量并无太大增长的背景下，以茅台为首的部分头部企业仍然保持高增长态势。从公开数据来看，茅台股份上半年营收增长17.38%，预计全年仍将保持15%以上增速；郎酒预计在2022年整体营收将由2021年150亿提升至200亿，而酱酒仍将是其增长的主要动力之一；早在6月16日，习酒便宣布销售额突破100亿元，完成上半年销售计划，实现时间过半任务过半，再创同期历史新高。
而相比上述头部企业，其他中小型酱酒企业则在脱离酱酒炙热狂奔这一大环境后开始面临更多困难。
今年5月，酒业家在走访仁怀产区时发现，从2021年底到今年一季度，仁怀市的酒类销售公司的数量正在大量减少，不少销售公司或已注销公司或正在转让办公室，其中至少有三成以上的电销公司已经消失。日前，不止一位酱酒销售公司负责人向酒业家透露：“不止是电销公司，部分知名酒企的销售业绩承压严重，甚至有部分公司的销售业绩甚至不足去年五成。”
窥一斑而知全豹，销售公司的生存现状从侧面反映出当前仁怀乃至酱酒产业酒企的整体经营现状不容乐观。信达证券在研报中指出，面对中场调整，部分品牌型酒企销售仍有增长，但多数与去年业绩持平或有3成左右的下降。
而在中秋、国庆这一双节旺季之后，酒业家调研发现，很多酱酒企业的销售情况仍不乐观，仁怀一酒企负责人对酒业家表示：“据我了解，今年中秋、国庆情况仍不理想，很多酱酒企业销售业绩同比去年下降至少50%，分化更为严重。”
贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵认为，酱香白酒在经历了自2015年以来的五年高速增长期后，受宏观经济和经济周期发展的大环境因素影响，发展已经进入一个新的发展周期，即：“市场竞争秩序重塑期”、“市场竞争格局重构期”和“市场消费转型升级期”叠加发展周期，需求逐渐向优势产区、优等企业和品牌集中，酱香白酒市场竞争的“马太效应”日益凸显。
“酱酒产业会出现298现象，也就是行业中只有2%的企业市场表现超好，98%的企业市场表现平庸。”亮剑咨询董事长牛恩坤如是判断。
“今年以来，不少酱酒企业的销售只有去年同期的30%，能达到50%就相当不错了，很多酱酒企业的负责人，都在搞密集的调研活动，过去做开发产品的，开始推出自己的主线产品，但招商太难了，一些头部品牌也在进行降维打击，寻找生意的增长点。”据河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营观察，酱酒中场一年，大部分产品的价格出现回落，中小酱酒企业“赤膊上阵”，以求在行业的调整期“活下来”。
而在这种调整期，对中小酱酒企业而言，更现实的问题则是如何预判当前的行业发展和对企业未来发展路径的抉择。
“短短一年时间，酱酒产业就进入到发展拐点。第1是酒厂营销动作回归理性，没有像之前的频繁提价，没有之前高傲的爱理不理和门槛的高不可攀；第二是前期挣快钱的资本和销售公司一地鸡毛地离场，仁怀今年关闭了数百家销售型的公司，很多品牌开发大商因为库存压力，今年缩减了产品条码；第三是品牌化与原酒供应分化日益明显，很多中小企业信心下降，不再盲目追求品牌化，而是逐渐聚焦原酒供应，为一些企业做定制化产品，或者进行线上突围。”仁怀御玖坊酒业销售负责人李斌彦提到，中小型酱酒企业正在进入关键抉择期。
在此前走访仁怀产区时，一家坚持品牌化发展路线的中型规模企业负责人向酒业家直言：“我们公司现在都考虑未来发展的方向，产业调整和反复的疫情让我们在渠道端没有太多可以做的事情，即使做了也效果也是事倍功半。”
而部分企业则直接选择放弃了品牌化发展战略。某仁怀酒企原本计划推出自己的品牌产品探索品牌化发展之路，但产品上市后，因定价等诸多问题，销量始终上不去，效益不好时一个月仅有几十单。痛定思痛之后，该酒企负责人决定不再走品牌化的路线，而是找出两条突围之路：一是走小而美的路线，坚持小批量、个性化、差异化定制；二是通过直播突围，在抖音、快手等品牌销售原酒。
事实上，据酒业家了解，在酱酒核心产区仁怀，在酱酒调整和产区整合的大背景下，直接放弃品牌化发展路径的酱酒企业不再少数，且在未来一段时间里，这一趋势还将继续。
不仅是酒企层面，渠道层面的酱酒在这一年中也出现“大变局”。资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图认为，渠道层面酱酒出现两个问题：一是渠道库存过大，因为动销较慢；第二就是原来价格比较虚高，导致现在动销过慢的情况下，主线产品除了极少部分名品外，很多产品出现倒挂，导致渠道出现堰塞湖现象。
酒业家在日前对河南市场的调研中发现，进入2022年后，受产业调整、酱酒低迷、消费场景缺失等因素影响，酱酒第1消费大省河南地区今年的酱酒容量开始缩减。按照河南省酒业协会的统计数据，河南白酒的整体销售在上半年已开始有所下滑，而酱酒的下滑最为明显。“按照厂家出货量统计维度来看，目前酱酒今年的销售额可能达到250亿元，但从终端的实际销量来看，河南酱酒今年的销售额肯定不到250亿规模。”有河南地区业内人士如是表示。这也意味着，酱酒品类自近年酱酒热以来首次在河南出现下滑。
实际上，不止是河南省，广东省、山东省等酱酒大省酱酒品类也在出现回落，且在开发产品商体现最为明显。山东酒商李总告诉酒业家：“去年酱酒的开发品牌还很多，但今年在市场上已经几乎看不到了。从去年下半年以来，一些二线的酱酒品牌已经开始吃力，而缺乏品牌力的酱酒正在逐步退出市场。”
酒业家近日调研了河南、山东、北京、广东、四川、贵州等酱酒重度市场近50家酒商获悉，经济疲软期、疫情反复期、酱酒回调期三期叠加，70%以上的酱酒酒商1-8月销售业绩同比下滑20%以上，而在中秋、国庆旺季，很多酒商业绩同比下滑近50%。在动销难的产品中，酱酒品类的产品尤甚，尤其是定位次高端价位段的酱酒。
“酱酒价格倒挂已成普遍现象”、“200元以下的酱酒品牌迎来新机遇”、“贴牌酱酒、二三线酱酒正在洗牌”成渠道的普遍现象。
而这些现象都对酱酒酒商的心态造成了极大冲击。一位广东地区2021年初刚进入酱酒的酒商对酒业家表示，没有想到酱酒这么快就开始调整，当前看着手中上千万库存有些不知所措。“现在放弃的话，损失会比较大，而且未来酱酒产业应该还是会向好发展，但是继续的话，现在确实问题比较多，在消费者培育到渠道政策这次细节上，新兴的酱酒品牌距离成熟的浓香企业还有不小的差距，而且这种差距不是一两年时间可以弥补和追赶。”
而从酒业家了解的情况来看，在多重冲击之下，抱有这一心态、进退两难的酒商不在少数。而在酱酒热潮下跨界而来的酒商中体现得最为明显，而这也酱酒跨界经销商的退潮。“今年品牌开发商普遍亏损，大商小商都难，赔钱出货都难，身边的朋友多的几个亿的库存，少的也有四五千万的库存。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵透露。
“前几年行业好的时候，不管是做建筑的、化妆品的，还是其他行业的经销商，纷纷涌入到酱酒行业。但现如今，做酱酒的跨界经销商可能超过一半是亏损的，还有很多在苦苦扛着，未来可能只有较少一部分跨界经销商能坚持下去。”郑州酒商李总预估，现阶段可能已经有50%的跨界经销商已经退出酱酒产业。
而对尚未放弃酱酒品类未来发展机会的酒商而言，高企的库存、缓慢的动销让焦虑的情绪也十分普遍。
在牛恩坤看来，对酒商而言，未来酱酒赋予的机会在于能否顺利过渡到运营能力上，根据高中低档次提供三种破局模式：一是高端酱酒+场景体验+超级用户+独特玩法模式，产品是核武器，场景体验是服务，超级用户就是为少数人服务，独特玩法一定有门槛，有稀缺感，有意义感；二是圈层深分+内行渠道+社会资源+赋能中台模式，先做圈层，倒逼渠道，整合社会资源，打通用户、渠道和社会资源，还要提供赋能中台通过技术工具连接和赋能；三是内行渠道+圈层深分+双线推广+大众传播模式，大众酱酒要先做内行渠道，再通过渠道关系做圈层深分，形成口碑之后，做线上线下的推广活动，再用大众传播放大。“做不到这三点的跨界酱酒经销商，将很难有生存空间。”
虽然调整期的酱酒产业出现了诸多问题，但权图认为，酱酒产业整体仍然处在螺旋式上升过程中，中场实际上是盘整蓄势的一个阶段。“酱酒向好的趋势不改，当前的调整既有宏观环境的影响，也有内部因素的影响，导致渠道压货过多，涨价太快，但这些都是局部影响。”
而权图的这一判断也得到了诸多酱酒从业者的认同。
真工酒业董事长兼总裁路通曾公开表示，酱酒品类发展还没有完成，未来还有很长的路要走，目前酱酒在白酒市场的产能占比仅为 8%~10%，未来这一占比将提升至占到20%，这也意味着酱酒未来还有很大的发展空间。
国威酒业集团副总经理、国威酒业销售公司总经理魏嘉禹则认为，酱香型白酒长期向好的发展趋势没有改变，但是消费者越来越注重性价比。“我觉得所有的酱酒生产企业，包括酱酒的运营商都要以平和的心态来看待酱香酒的发展，沉下来、冷静下来，酱香酒接下来仍然会有一个比较长的发展机遇期。同时我们需要多做文化传播，多对消饮酒消费群体进行科普，进行科学饮酒的引导，这样酒水文化才能和老百姓的日常生活紧密结合起来，中国酱酒才能真正迎来长盛发展的春天。”
山西证券日前在研报中指出，酱酒这一轮调整主要是由于消费和经济的回落，以及去年渠道压货太多和产品受供求关系影响导致的涨价太快导致。虽然酱酒的渠道端、上游端等短期出现了问题，但消费端喝酱酒的人越来越多，这一点决定了整个酱酒行业趋势是长期向上的。所以，酱酒进入中场，升级与分化，品类热已经过去，“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式开始呈现。
“酱酒的这一轮调整可能会持续2-3年，虽然过程很血腥，但并不意味着所有的通道都关闭了，在这个过程中，熬得住、看的远、懂取舍的企业仍然会获得增长，迎接新的向上周期，但很数企业会像当初浓香型白酒面临的调整一样，退出市场竞争的舞台。”有业内人士如是表示。
“新周期中的酱香白酒市场竞争，以赤水河流域构建起来的‘世界酱香型白酒核心产区’和‘中国酱香白酒核心产区’（仁怀和茅台镇中心聚集区），依然是酱香白酒产业发展的‘主场’，规模竞争、品牌竞争和文化竞争，将成为关键资源优势。核心产区的稀有性、高品质酱香白酒的稀缺性将更加表现突出。这将是未来酱香白酒从‘量变’到‘质变’的根本趋势。”万兴贵表示。(来源：酒业家)