白酒布局世界杯,是出路还是徒劳?

时间:2022/12/12 8:32:20好酒头条

世界杯不是传统节日,却一直都是酒类品牌的盛会。白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被称为世界六大蒸馏酒。白酒是我国酒类头名,在国内有着6000亿左右的市场。

11月份末,世界杯火热进行中,一系列啤酒的股价都跟着狂飙,百威、青岛、华润、重庆啤酒等均有不同程度涨幅,平均达30%。并且美团数据显示,世界杯开幕式当天,全国啤酒外卖订单环比增长43%,饮料外卖订单环比增长25%。在啤酒线上订单中,燕京啤酒环比增长81%,百威啤酒环比增长65%,青岛啤酒环比增长56%。

随着赛事水涨船高,股价如同看球的年轻人一般炙热与疯狂。虽然白酒企业向来热衷于体育赛事,国内高端网球比赛、羽毛球比赛的背后常有白酒企业“现身”,奥运会、冬奥会、世博会等国际大型赛事上也不乏白酒企业的身影。

但白酒的稳重,红酒的华贵似乎总与世界杯格格不入。只是今年不同的是,世界杯在冬季举办,宅家消费也成为主流,白酒似乎在啤酒的夹击中有了一丝喘息的空间,纷纷摩拳擦掌,使出浑身解数与世界杯攀上关系。

盘盘白酒们的世界杯“出征”之路

泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒,全渠道限量发售36000瓶,价格2022元一瓶,并将宣传海报铺满各大电商官方店首页。每一瓶酒带有编号,从1-36000不同编号具有着不同的意义,编号229代表着五星巴西作为世界杯上进球多的球队,截止目前共打入229粒进球等等。

不仅如此,泸州老窖还推出国窖1573x抖音世界杯脱口秀《大咖侃球》,携手樊登、周国平、窦文涛、姜昆等多位嘉宾,畅聊足球比赛相关的冷知识和热话题。可谓是使足了力气。

五粮液也推出世界杯纪念酒,依旧延续了2018年的营销方式,推出了“2022世界足球巅 峰荣耀纪念”新品——“五粮液举杯挚爱”。产品瓶盖为足球造型,售价为2800元/瓶,限量发售10000瓶。

洋河股份,推出了一款“蓝色经典足球版” 海之蓝42度375ml,营销手段则是采用了当下潮流的“盲盒”概念,在产品详情页中也注明了"随机发货,不 接受指定"的提示。

不仅仅是这些头部酒品牌,区域酒企也抓住世界杯热点,推出各种形式的活动进行宣传。

仰韶彩陶坊酒进入卡塔尔多哈世界杯赛场,用摄像机记录下当地居民、华侨、世界各地游客推荐仰韶彩陶坊的镜头;金沙回沙酒邀请足球大咖米卢,全程一同看球聊球。

白酒们一直在努力“打水漂”?

很多白酒企业一直都很热衷于体育赛事,他们的首要目的是提高品牌知名度和影响力,加速自身企业国际化进程,通过事件营销维持白酒品牌热度,提升品牌高度,持续巩固市场领 先地位。

细数那些年曾在赛场上刷存在感的白酒品牌,例如水井坊赞助多个网球赛事;郎酒冠名青花郎高尔夫邀请赛、红花郎羽毛球邀请赛;洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒;西凤酒也赞助了国际冠军杯足球赛。

再回到2018年世界杯,五粮液举办了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,带领经销商和五粮液品鉴顾问前往俄罗斯观看赛事;洋河梦之蓝在世界杯前夕到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动——“让梦想斟满世界的杯”;剑南春也在世界杯开赛之前开展了“剑南春狂欢世界杯”挑战,抖音用户参与挑战就有机会赢取世界杯门票;而一直对体育经济热忱的泸州老窖,在莫斯科举行"让世界品味这一杯"欢迎晚宴。同时,国窖1573也成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢中国白酒品牌。

认真考究起来,各大白酒品牌在体育赛事中汲取到的商业能量不算太少,典型的就是泸州老窖,2022年,东京奥运会跟北京冬奥会两场世界体坛盛宴中,泸州老窖不断传播“为荣耀干杯”,在短时间内的确激 活了营销增量。

这些营销反馈到财报上来也十分明显。2022年,东京奥运会跟北京冬奥会两场世界体坛盛宴中,泸州老窖不断传播“为荣耀干杯”,短时间内激 活了巨大营销增量。财报显示,2022年前三季度,泸州老窖营收175.25 亿元,同比增长24.20%;归母净利润 82.17 亿元,同比增长30.94%。

可以看出,白酒一直在致力于如何与年轻消费群体的消费习惯、心理和消费场景完美契合,白酒企业也在顺应潮流做出转变,不断向品牌年轻化发展。

然而在这其中,白酒却被啤酒等其他酒类力压,无论是品牌从赛场中吸纳的商业价值,还是下沉到真正的消费层面,白酒营销的转化率都远不如啤酒。

营销浮于表面,无法真正放下“高冷”身段

根据腾讯营销洞察的资料显示,30-50岁中年人群是白酒的主要消费群体。对于18-29岁的年轻群体,对于啤酒的认可度显著高于白酒和啤酒;30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度高,白酒的主要消费群体也是该年龄层次的人群。

基于对此类人群的营销惯性,白酒企业先做的,多数都是依托某项赛事推出一系列的纪念产品。比如泸州老窖“中国国家队专 用庆功酒”,还有典型的奥运鸟巢酒、水立方酒,其典藏属性在市场上的价格翻倍。

然而,正是这种方式让白酒在点燃体育经济的路上南辕北辙,品牌紧贴体育大IP制造出来的高端联名产物只会更进一步地加强“高冷”人设,其存续下来的营销观念和消费观跟年轻群体格格不入。

白酒企业的这些动作看似贴近体育营销,实则早已偏离体育经济,因此白酒至今没有这种在体育市场出圈的品牌。大部分白酒企业的体育赞助只有在投入体系上毫不吝啬,但始终没有取悦到消费圈层,白酒在体育赛事中始终缺乏消费场景与消费气氛。虽然白酒酒企高调进入了赛场里,后续却很少有相关的动作去紧密地接档整个消费环境,无法持续助力业绩增长。

话虽如此,但世界杯作为一件几乎全民关注的世界盛会,啤酒发力的同时,白酒也不得不抢占市场,抓住每一次营销机会,为未来增加更多可能。(文章来源:中国白酒网)

免费加群
线上春糖会,选品享优惠!
对该项目感兴趣?立即询价!

*验证码:

(我已阅读并同意<<火爆好酒招商网代理商服务条款>>

同类厂家查看(我已阅读并同意<<火爆好酒招商网代理商服务条款>>

温馨提醒:找产品,多留言,多咨询降低投资风险!为保障您的利益,建议先考察,再合作!

贵州赖世家酒业有限公司茅台镇酒厂

客服中心

客服中心

【长按指纹】识别图中二维码
  或搜索公众号hj_9998关注

线上春糖会,选品享优惠!