夹缝中破土而出,千岛湖啤酒与泰山啤酒带给中小白酒企业的启示

时间:2023/3/1 9:04:29好酒头条

近日,彭博等多家国内外媒体消息称,山东泰山啤酒股份有限公司(以下简称泰山啤酒)正考虑赴港进行2亿美元-3亿美元的IPO,或在6月份递交招股书。消息一出,引起行业高度关注。

而在2023年泰安市2月8日印发的《政府工作报告》重点工作分工方案中,也提出要重点培育泰山啤酒等一批现代食品上市后备企业。

至此,泰山啤酒迎来了一个新的发展阶段。同时,距离泰山啤酒9个多小时车程的杭州千岛湖啤酒有限公司(以下简称千岛湖啤酒),也是一家颇有特色的控制权还掌握在杭州本土的啤酒品牌。其主打“原生态啤酒”概念,并以“低度淡爽型啤酒”在市场闯出了一番天地。

在巨头的夹缝中以自身特色求得生存的泰山啤酒与千岛湖啤酒,能给面临行业集中度不断加强的中小白酒企业带来一些什么启示?

巨头夹缝中脱颖而出 泰山与千岛湖啤酒做对了什么?

曾经的中国啤酒市场,百花齐放,一城一啤遍地开花。但时至今日,这只能成为人们的记忆,在啤酒市场巨头整合潮中,中国800多家地方啤酒厂相继消失,最终形成华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团分割市场的格局。

正是在这样的行业背景下,泰山啤酒与千岛湖啤酒所形成的发展样本,才更具研究价值与意义。

公开信息显示,泰山啤酒2000年8月成立,前身是成立于1979年的地方国有企业——泰安市啤酒厂,目前公司大股东为广东企业虎彩集团有限公司,主要从事包装印刷业务,实际控制人为陈成稳、谭运章夫妇。

在经过系列调整后,泰山啤酒终于在2006年开始盈利,并逐步走上发展正轨。

2010年后,泰山啤酒启动差异化战略,注册“泰山啤酒”“泰山原浆”等商标,推出原浆啤酒“7天鲜活”。过去几年中,原浆啤酒发展速度迅猛,泰山啤酒公布数据显示,公司到2021年专营店遍布全国28省市,落地1700家门店;2021年泰山原浆啤酒的销量达到13万吨,销售收入在7亿元左右;2021年,泰山原浆啤酒销量增长30%,连续五年实现双位数增长,在国内同类产品销量中占比60%。如此高压的市场之下,泰山啤酒的脱颖而出着实令人惊叹。而泰山啤酒的这一成功,也被业内感慨“五大啤酒巨头,为何堵不住泰山7日鲜?”

我们再来看千岛湖啤酒,杭州千岛湖啤酒有限公司坐落于享有“天下第 一秀水”美誉的杭州市淳安县千岛湖畔,是目前浙江省内一家坚守自有品牌的啤酒生产企业。旗下的啤酒产品曾被评为“国家优质产品”。企业先后被评为全国模范职工小家、浙江省纳税大户、浙江省绿色企业等荣誉称号。

从1998年企业改制成立杭州千岛湖啤酒有限公司,到2021年发展至今已有23年时间。千岛湖啤酒没有像国内众多中小型啤酒品牌消失不见,反而能在激烈的市场竞争中保存实力。

2006年12月,千岛湖啤酒与日本麒麟啤酒合资,这次合资是啤酒业中本土品牌罕见的保持控股权的外资并购案,而其股权参股价也溢价十几倍,创下了国内啤酒行业合资合作的超高溢价记录。而此时,浙江的140家啤酒厂在短短20年时间内仅剩一家,有人描述千岛湖啤酒为“蚂蚁的奇迹”。如今,千岛湖啤酒已成为杭州地区主要的啤酒出口企业,产品已出口到30多个国家和地区。

那么泰山啤酒与千岛湖啤酒做对了什么?他们有什么共性?

啤酒行业专家方刚告诉酒食新消费,在全国啤酒行业里边能够幸存下来的这两个啤酒品牌,它的基本特点都是在产品和渠道上勇于创新,或者有别于巨头,走出了产品和渠道的双差异化的路线。

泰山啤酒敏锐发掘了差异化道路,生产原浆啤酒,打造差异化创新产品,泰山原浆7天这款爆品,是其用了十多年的时间才打造出来的一个破冰产品,这在行业里边儿基本很难复制,这是产品的创新,并且泰山啤酒还借助“直营模式”,构建自己的渠道网络;随着规模的扩大,第三方物流逐渐无法满足即时配送需求,又自建物流项目。

而千岛湖啤酒,则创新式打出了“原生态啤酒”的概念,并以“低度淡爽型啤酒”在市场闯出了一番天地。同时,千岛湖啤酒在营销模式及渠道构建上也不断创新,其以创新手段打造的啤酒小镇为平台,集赛车、美食、购物、音乐、温泉……各种时尚休闲娱乐元素于一体,成为度假天堂千岛湖旅游的又一亮点。此外,千岛湖啤酒举办众筹、音乐节等,不断向大众传递千岛湖啤酒快乐的生活理念。另一边,千岛湖啤酒已经走上了特色啤酒定制的道路,抛开出口到国外的各类级啤酒产品不谈,单单是国内,千岛湖啤酒就有海底捞的啤酒、万豪酒店鼎级定制酒、以西藏的青稞麦芽为原料的啤酒、中国精酿界鼎级的产品——高大师、独具杭州特色的桂花啤酒……在啤酒大鳄的夹缝中,千岛湖找到了自己的发展方向。

泰山啤酒、千岛湖啤酒为中小白酒企业带来什么启示?

在行业集中度不断加强的情况下,留给中小白酒企业的生存空间逐步被压缩。同时,大资本的不断兼并收购,也势必将使行业的竞争进一步加剧,弱势酒企与头部酒企的差距在进一步拉大。华策咨询创始人李童表示,从未来趋势看,2023年白酒产业还会出现大的投资与并购。

那么,对于中小酒企来说,我们能从泰山啤酒与千岛湖啤酒身上得到什么启示?如何更好地应对竞争?

1.产品品质是首位要素。这是决定一款产品能否打开市场,并走的长远的首要因素。我们可以看到,无论是泰山啤酒,还是千岛湖啤酒,均在产品品质上下了功夫,良好的产品品质成为其长盛不衰的重要原因。

2.有特色的创新好产品。白酒同质化问题是行业一大现象,中小酒企要谋得生存空间,并取得良好市场突破,一款有特色的好产品必不可少。比如江小白,如果没有这种产品创新,那么要想在传统的红海市场里撕开一个口子,难度还是非常大的。再看泰山啤酒,其创新性的打造了泰山原浆7天,引爆全国。

3.良好的互动性。我们可以看到,工业旅游已经成为当前各大酒企纷纷开展的重要项目。对于中小酒企来説,立足地方,更应充分发挥地方特色,聚焦地方文化旅游资源,结合自身企业,形成独具特色的企业营销资源。比如泰山啤酒坐落于泰山脚下,并与景点泰山产生关联,而千岛湖啤酒依托千岛湖优势旅游资源打造啤酒小镇,都为品牌营销带来了助力。

4.差异化客户或消费者解决方案。酒业营销专家肖竹青也对酒食新消费表示,泰山啤酒与千岛湖啤酒除谋求差异化产品创新之外,主要还在于营销的创新,为不同的客户与消费者谋求了不一样的价值解决方案,这就成为其存在于市场的唯 一性和价值性。这一点对白酒来说也是很大的一个启发。

当然,泰山啤酒与千岛湖啤酒带给我们的启示远不止这些,中小酒企想要实现产品与市场的突破也并非一朝一夕之功。但在当前愈发严峻的行业竞争态势下,中小酒企也唯有守正创新,才能赢得未来更大的市场生存空间。(文章来源:酒食新消费)

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