珍酒李渡闯关港股IPO如何跨越“三道坎”?

时间:2023/3/4 8:41:13好酒头条

近日,正在冲刺港股上市的珍酒李渡集团,遭遇外界不少质疑。这些质疑主要集中在营收数据可能失真、产品标价与售价差距较大、库存积压严重、烧钱营销影响毛利等方面。

这些疑问如果不能得到正面回复,恐怕会给珍酒李渡品牌带来负面影响。此前,公司研究室通过金东实业相关邮箱,就珍酒李渡集团被外界质疑的上述问题,向吴向东先生本人提出质询。截至发稿前,没有得到回复。

显然,对于外界对珍酒李渡集团的诸多疑问,这位“白酒教父”选择了沉默。

不过,公司研究室发现,即使依据珍酒李渡集团招股书上的公开数据,与国内A股已上市的同类白酒企业的相关数据比较,公司各项财务指标也处于弱势。这表明,吴向东或许擅长烧钱营销,但公司整体经营绩效远没有他个人名气响亮。

销售毛利率55.2%,搁在A股白酒中倒数前三

为了便于比较,公司研究室以距离目前最近的财务数据也就是2022年三季报,挑出产品品位与营收均与珍酒李渡相近的公司进行比较。

招股书显示,2022年前三个季度,珍酒李渡营收42.49亿元。这个体量大概位于国内A股18家白酒上市公司(不包括顺鑫农业,因其收入中包含生猪养殖与房地产收入,不便于统计分析)的第二梯队,与舍得酒业(600702.SH)、迎驾贡酒(601398.SH)比较接近。

巧合的是,这两家公司的产品品类,虽然与酱酒为主的珍酒李渡有较大差别,但主打产品实际价位均属于次高端白酒,两家企业的实控人也均是民营企业家,因此,三者之间具有较大的可比性。

珍酒李渡最被人诟病的是其毛利率不高,2022年前三季度仅有55.2%。在别的行当不敢说,在白酒圈内,这样的毛利,可以说是很Low了。

三季报显示,国内A股18家上市公司中(应剔除顺鑫农业,因其养猪等其他收入占比25%,拉低了整体毛利),销售毛利率只有5家低于60%,低于珍酒李渡的只有2家。换句话说,如果珍酒李渡集团来A股上市,其毛利率属于地地道道的倒数前三。

对于一个被视为暴利的行业,而且宣称其主打产品珍酒是酱酒老二(目前已改称老三)的白酒企业来说,珍酒李渡的毛利确实超低。不要说与茅五泸相比,跟其他次高端品牌相比,也矮了一大截。

与营收相仿的舍得酒业、迎驾贡酒相比,也差了不少。三季报显示,舍得酒业当期销售毛利率为74.5%。高出珍酒李渡19.3%;迎驾贡酒为63.2%,高出珍酒李渡8%。

或许有人认为:这与珍酒李渡的产品矩阵有关。珍酒作为酱酒,价位相对高端,而李渡、湘窖、开口笑等浓香型白酒,价位相对低端。这或许是实情,但既然作为一个整体上市,投资者就以整体收益来看待公司价值。

有圈内人认为,这或许就是珍酒李渡营收与前两者相仿,IPO前估值却远低于它们的重要原因。公开信息显示,珍酒李渡IPO前估值约为人民币300亿元,而截至2023年3月3日收盘,舍得酒业总市值663.9亿,迎驾贡酒555.2亿。

销售费率23.1%,搁在A股白酒中高居第七

毋庸讳言,国内白酒业绝大多数公司还处在烧钱营销阶段,因此,业内销售费率一直居高不下。A股可比较的18只白酒上市公司中,只有贵州茅台这家“国酒”的销售费率,长期低于3%,主流产品飞天茅台,客户提前打款还不一定能拿到货,显示出强大的品牌影响力。

具体到2022年前三季度,除了茅台,TOP白酒中,只有洋河股份前三季度营销费率低于10%,五粮液、泸州老窖、山西汾酒均高于10%,处在10%-14%之间。

整个白酒A股公司,销售费率高于20%的共7家。

招股书显示,珍酒李渡2022年前三季度销售费率为23.1%,略高于A股的天佑德酒(002646.SZ)的22.92%,搁在整个A股上白酒上市公司中排位第七。

同期,迎驾贡酒的销售费率为9.12%,比珍酒李渡低13.98%;舍得酒业的销售费率为17.81%,比珍酒李渡低5.29%。

客观地说,二线白酒处在从腰部努力向上攀登阶段,烧钱营销是必修课,销售费率自然居高不下。其中,排在销售费率前列的古井贡酒(000596.SZ)水井坊(600779.SH)、老白干酒(600559.SH)、酒鬼酒(000799.SZ),都是一掷千金的广告豪客。

据统计,2023年春晚20:00开播前十分钟黄金时间里,19个品牌广告中白酒多达8个,包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台。因此,在白酒圈,烧钱营销不是什么新鲜事,何况,珍酒李渡的实控人吴向东,本身就是做白酒销售起家。

招股书显示,2020年至2022年前三季度,珍酒李渡的销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元,占营业收入的比例从16.8%上升到23.1%。其中,在广告宣传方面,珍酒李渡的投入分别为2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元,两年多来共投入近14亿元。

前三季存货增加25.82亿,销售价格倒挂高达90元

烧钱营销不算事,珍酒李渡的真正问题是:大把的广告打出去了,营销效果却不尽人意,存货反而也越来越多。

招股书显示,2022年前三季度珍酒李渡的存货,从2020年底的17.37亿元,跃升至2022年三季度末的43.19亿元,存货周转天数也由2020年的517天升至571.6天。

对此,《招股书》中解释称,库存增加的原因是公司继续扩大白酒生产,以满足市场对产品的需求增长;存货周转天数增长,主要是由于在制品的存货大幅增加,有关增加符合公司的产能扩张。

这个解释恐怕很难减轻投资者的担忧。毕竟,去年酱酒企业渠道动销困难,不止一家企业库存积压严重。如果再考虑到珍酒李渡庞大的销售团队,这样的说法确实不够有说服力(截至2022年9月底,珍酒李渡品牌及营销人员接近4000人,总员工总数为10613人,远高于同一水平酒企)。

此外,酱酒价格倒挂的现象,也在珍酒李渡身上出现。

公开信息显示:珍酒的主销产品珍三十,每500毫升的建议零售价为1888元-1999元,珍十五建议零售价为799元-999元。

3月3日,京东上珍三十、珍十五的500毫升售价分别为1200元、533.33元,都远低于招股书上所标注的“建议零售价”。

早在去年11月份,就有媒体在调查中听到经销商诉苦:“国台国标经销商进货349元,行情280-290元,习酒1988行情价500元,习酒君品流通价格880-900元,团购客户能拿到800元内的价格”,一江浙区域的行业人士透露,其他品牌,如珍酒也出现了这样的情况。

贵州一从业者验证了这个现象,“珍酒倒挂 了30元左右”,而广东酒商给出的价格差则较大“珍酒倒挂 了大概8、90元吧”“习酒1988、国台国标倒挂 了40元左右”。

虽然每个产品倒挂价格在每个区域并不完全相同,但是对于经销商来说,只要出货就意味着亏损。有业内人士称,珍酒的产品指导价在终端严重失真,背后的一大原因就是部分渠道库存偏高。有经销商表示,按照当前的渠道库存量,或许要在2025年后,很多酱酒产品才能从“躺平”的状态逐渐站起来。

业内人士朱丹蓬认为,未来酱香酒系列的成功取决于三个因素,一是规模化发展;二是资本加持;三是专业团队建设。珍酒虽然有一定的基础底蕴,但在酱酒内卷越来越激烈的情况下,珍酒要想真正做继茅台、习酒之后的贵州第三大酱香企业,还需要多努力。

吴向东以前有个理想,成为中国的保乐力加、帝亚吉欧。不过,有圈内人坦言,就珍酒李渡目前的发展形势看,他离这个理想的距离,估计有地球到月球的距离那么远。(文章来源:公司研究室)

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