进入岁末，对于中国酒业来说，又到了一年一度的冬酿季节，冬酿无疑开启了黄酒的季节。作为中国的酒种，也是世界三大发酵酒之一，黄酒被好酒者称为“国粹”，甚至曾经的中美元首会晤中，白宫主人都将黄酒作为尊重中华传统的待客之道，可见黄酒对于中华文化的符号意义。
然而，与多年前同样是“国粹”的京剧面临的尴尬境遇相似，在中国酒业多年欣欣向荣的大背景下，黄酒的发展却一直不容乐观，甚至不知不觉中，已经滞后于行业的发展。随着各主力酒种销售额与利润的不断增长，黄酒在国内酒种的份额却呈下降趋势。
史料记载，在民国初期的1912年，全国酒类产量约903万吨，其中黄酒年产约87.7万吨，白酒近800万吨(烧酒460万吨，高粱酒337万吨)果酒约818吨，药酒944吨，其他酒类17.8万吨，黄酒产量尚占据全国酒产量的1/10。而百年后的今天，全国酒类产量已经突破5000万吨，甚至更高，而黄酒徘徊在200-300万吨，占比长期低于5%。
而中国酒业协会在今年初发布的数据显示：2022年全国规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入101.63亿元，与上年同期相比下降20.09%，实现利润12.66亿元，与去年同期相比下降24.27%。放在黄酒近7年的历史数据可见，当下黄酒的销售收入较2017年的195亿下降近半，利润也仅为当年的六成。
而同样是2022全年，中国酒业各酒种累计实现销售收入9509亿，同比增长9.1%，实现利润2491.5亿，同比增长27.4%。从黄酒占比看，2015年黄酒销售额在全行业占比接近2%，而截止2022年仅约为1.1%，利润占比则低至0.5%，与国粹酒的地位极不相称。
百年间，曾经代表上流社会消费与文化的黄酒，何以“沦落”到这般田地呢？让我们从历史与现实中去寻找些许答案。
看清国粹黄酒的前世今生
黄酒具有4000年的酿造历史，可追溯到先秦时期，是中国发明的酿造酒；唐宋时期，黄酒酿造工艺大幅度改良完善；明朝和清朝前中期，伴随着江南经济高度发展，成为封建王朝的“发动机”，文化加持下的黄酒随京杭运河一路北上进入鼎盛时期，成为中国社会的主流酒种；之后随着白酒等其他酒种的兴起，渐趋走弱。
其实早在清初，伴随着北方游牧民族而来的蒸馏白酒南下，黄酒的温热已经有了被甘冽炽热的白酒所取代的趋势，黄酒的流行止步于上流社会与知识阶层。以北京为例，据文献记载：清末民初的故都，达官贵族与知识界以饮来自江南的花雕等黄酒为傲，而大量的劳动人民和往来客商则畅饮各种烧刀子（白酒）。啤酒、葡萄酒等舶来酒种的加入，进一步打破了消费界限，分化了黄酒的“核心地位”，将它推向边缘化。
建国以来，受原料粮食、技术进步缓慢等因素的影响，黄酒的地位进一步下降，几乎从全国性酒种，沦为散落各方的地方性酒种。另一方面，黄酒之所以得以保持一定的规模，和国民生活中常用黄酒或酿造料酒烹饪亦有不小的关联，尽管酿造料酒仅仅是以黄酒为基酒派生出的一个分支，但毕竟作为厨房之中必不可少的调味品存在，黄酒类产品往往得到餐桌和厨房里男女主人的“双重认可”。这种生活中常见的消费场景，一方面维护了黄酒的规模与存在，但另一方面也给消费者留下了黄酒做菜为主的印象。《中国酒业》对20-50岁女性消费者的一项调查显示，有超过一半的受访者对黄酒的印象是做菜用到，而将其归类为饮料酒的比例则不足30%。
黄酒的市场份额都去哪儿了？
中国酒业协会一项统计显示：自2017年销量见顶之后，黄酒三家主力上市场公司产量和销量双双下滑，近三年产量年平均下滑13.8%，销量年均下滑8.8%。销量下滑的主要原因在于销售的不景气，短期内，黄酒行业整体销量下滑的趋势难以扭转，暂时没有支撑销量出现拐点的动因。绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保表示，黄酒发展的痛点在于：价格上不去；喝的人不多。产业规模与文化符号地位不相匹配，内在的优良品质与市场地位、影响力不相匹配。
事实上，作为一个无论从历史、文化上都颇具意义的中国古老酒种，黄酒的价值都是毋庸置疑的。然而现实的产业规模却难以支撑黄酒背后诸多的价值。问题到底出在哪里？
或许，我们可以从其他酒种的产业结构与发展中找到答案。一个完整的酒种产业结构都应该是金字塔型的，包括低端-中端-高端，产业发展路径也应该遵循从筑基-固腰-登顶的过程，而这一规律的背后有着强大的客观逻辑关联。纵观白酒、啤酒、乃至国产葡萄酒的发展路径，无不是从前期的规模化开始，有了规模就有了话语权，从而有了市场的主动权，价格定位与高端化故事才能奏效，才具备了分层的基础。
说到底，飞天茅台、拉菲干红、青啤奥古特们的高价，底气在于白酒、葡萄酒、啤酒的深入人心。如果规模化的第 一步迟迟无法做到，人为的构筑价格与品质差异，将无法得到市场的认同，黄酒如今恰恰处在这种尴尬的境地。从千元黄酒到百元中高端，近年来黄酒企业在高端化上发力不小，纷纷推出新品，背后是从业者与厂商眼见其他酒种效益致胜，扩大市场份额的焦虑与冲动。然而回望黄酒，筑底的规模化-全国化，乃至市场占有率与品牌影响力扩张了吗？讲故事，论品质要有懂行，喝过黄酒的听众，没有这些，单纯的高端化无异于空中楼阁。
从生产端看，新数据显示，中国规模以上黄酒数量仅为90家，远低于白酒的1756家，啤酒的334家，甚至不及葡萄酒的119家，90家中尚有13家处于亏损状态，企业亏损面为14.44%。
从消费市场看，黄酒的消费区域过度集中在江浙沪、赣闽地区，而相对于庞大的中国酒类消费区域市场，这样的消费市场分布明显过于单薄。反观白酒消费，几乎遍布全国各地，即使偏远的边疆，也是县县有酒厂，户户飘白酒香；啤酒虽然集中在雪花、青啤、燕京、嘉士伯等几家龙头企业手中，但几大龙头早早通过收购、兼并等手段完成了区域分厂下沉布局；葡萄酒尽管企业布局与黄酒相似，看重风土与葡萄产地，集中在环渤海、宁夏、新疆等几大产区，但产销两端并不重叠，广大的东部沿海受口岸影响拥有充足的葡萄酒消费人群，进口葡萄酒在扩大消费者规模上起到重要的作用，国产葡萄酒也通过早期的“春秋战国”时代，完成了初级的全民普及教育；甚至果露、保健酒近年来也抓住国民对健康的需求市场，实现了全国化渗透。
相对于白、啤、葡萄酒、果露保健酒的“走出去”打天下，黄酒近年来所走的路，似乎过度看重绍兴、福建、山东等集中产区的地域特色与产区文化，显得过分内敛。无论是黄酒小镇，还是水乡文化旅游布局，都强调让消费者在产区当地体验与感受黄酒文化与消费，本应走出去大力宣传与拓展的黄酒行商，成了四平八稳的坐商，似乎离开了水乡、乌篷船、大闸蟹，商家卖黄酒都不知道该说什么了，这在客观上局限了黄酒在全国消费市场的影响力扩大。《中国酒业》记者在调研中发现，以北上广深等城市为例，除上海外，在城区重要商业中心的商超都能见到黄酒的身影，甚至社区商超黄酒也能做到占据一席之地，但与白酒、啤酒、葡萄酒甚至果露酒相比，销量与关注度普遍偏低，购买者也主要集中在老年或同乡群体，而占据传统酒水消费主流的即饮、宴请与团购需求，则明显频次不足。在白啤葡消费活跃的全国主要省会及二级城市，酒类消费的主体被区域白酒、啤酒占据，除上述江浙沪、江西、福建产区外，沈阳、大连、石家庄、太原、西安、成都、重庆、昆明、武汉、长沙、海口等省会与旅游城市的黄酒消费量普遍偏低，有些甚至近乎盲区。
事实上，抛开黄酒宣传与消费认知中对于产区的局限，办法莫过于把重心放在年轻消费者身上。当代年轻人在消费中更加注重时尚，以及新奇的体验，并不把重点放在产区与文化想象上，从某种意义上规避了黄酒地域局限的短板。上一轮黄酒高潮期，一些厂商针对年轻消费者推出加话梅、冰镇等黄酒新潮喝法，大大提升了黄酒的饮用体验，取得了不错的效果。然而随后并没有坚持这方面的创新努力，黄酒创新的年轻形象并未扎根在消费者心中，成为一大憾事。（文章来源：中国酒业杂志）