茅台葡萄酒再次为中国葡萄酒市场带来了积极信号。
2023年12月31日，以“特美前行共奋进，凝心聚力谱新篇”为主题的茅台葡萄酒2024年度市场工作会在三亚举行。酒业家从会上获悉，2023年，茅台葡萄酒实现营收6.5亿，同比增长39%；利润1.5亿，同比大增76.3%。
对于2024年，茅台葡萄酒也定下了新的目标，即实现8亿营收、1.97亿利润总额。同时，茅台葡萄酒将以“五个营销”战略推动目标的达成。
值得注意的是，在这场会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军以一场超30分钟的演讲为茅台葡萄酒2024年发展深刻定调：“要坚定不移打响茅台品牌，（茅台）集团各个方面的力量将为葡萄酒公司赋能。”
丁雄军的定调，给茅台葡萄酒经销商吃下了一颗定心丸。在茅台集团“一盘棋”的战略指引下，茅台葡萄酒“特而美”的发展征程也将再度进阶。
各项经营指标均超额完成
茅台葡萄酒再迎丰收年
2023年是中国酒业备具挑战的一年，对于葡萄酒市场而言更是如此。但即便如此，茅台葡萄酒在连续数年各项经营指标实现增长的基础上，又迎来了一个丰收之年，营收及利润实现大幅增长。
茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风在《美无止境，特美前行》的茅台葡萄酒公司2023年度市场工作报告中指出，2023年是茅台葡萄酒公司市场工作夯基垒台、积厚成势的重要之年。在茅台集团“一盘棋”战略统筹下，茅台葡萄酒渠道进一步拓宽做实，产品进一步做优做精，市场动销逐渐向好，品牌认知度进一步提升，茅台葡萄酒公司正朝着更具竞争力、更有影响力的国产葡萄酒企业迈进。
数据是好的见证。李春风在市场工作报告中指出，从经销商层面来看，2023年茅台葡萄酒新增经销商444家，经销商数量达到760家，同比增长115%；
从产品来看，茅台葡萄酒全年共有12个产品荣获13个评选组织38个奖项，其吨酒价格从7.48万元提高至8.7万元，主体大单品老树S35销售收入破亿，达到1.3亿元。产品毛利率35%左右，部分经销商可达45%以上。
在品牌曝光上，通过一系列推广活动，提升产品知名度和品牌影响力。包括在全国三代店、主题终端进行产品展陈，亮相博览会、展销会、糖酒会，以及在亚运会期间高频亮相央视体育频道重点栏目和开展街舞等亚运主题活动。
在数字营销上，依托i茅台和巽风，茅台葡萄酒在亚运会期间在i茅台实现销售1400余万元，50天内在巽风平台实现2600万元。
见微而知著，正是在这些细节成绩取得的基础上，茅台葡萄酒在2023年实现了营收、净利的大幅增长，并超额完成年度目标。
“在逆势的情况下，葡萄酒公司这样一个好成绩是非常非常不容易的，这说明我们完全可以实现持续高质量发展和高速增长，也可以证明中国是可以做好葡萄酒的，茅台也可以做好葡萄酒。”丁雄军表示。
“一盘棋”底层战略支撑
5深工作主动出击
与茅台葡萄酒的数年逆势增长形成鲜明反差的，是中国葡萄酒市场自2016年后的持续低迷。也正因此，茅台葡萄酒的增长显得弥足珍贵。而在尤为艰难的2023年，茅台葡萄酒为何能取得如此亮眼的表现？
纵观其过去一年的发展来看，各个层面的“主动出击”是关键所在。
“2023年，是茅台葡萄酒公司市场工作夯基垒台、积厚成势的重要之年。”李春风表示。他指出，茅台葡萄酒成绩的取得得益于5个“深”层工作。
其一，深入主动营销，整合各方资源，实现渠道布局。主动融入“大集团一盘棋、产业链一条心”战略布局，制订出台《茅台葡萄酒“一盘棋”专项营销政策》，并抢抓机遇，拓展渠道和高端客户。
其二，深耕品牌营销，加大产品曝光度，品牌形象不断提升。加大品牌瘦 身，不断优化产品结构、提升产品竞争力的同时，通过一系列品牌推广活动增加产品曝光度。
其三，深挖文化营销，逐步构建特色文化体系。持续打造“奔跑的茅台红”“我是茅台葡萄酒品鉴师赛事”“山海会客厅”“葡萄酒粉丝节”四大IP，开展系列文化活动，探索葡萄酒与中华传统文化的有效融，并积极尝试吸引年轻人，在重点城市支持共建高标准体验中心。
其四，深探数字营销，不断增强线上影响力，提升品牌张力。积极依托i茅台和巽风，探索线上营销；加大线上内容传播，在抖音、微博、视频号等新媒体平台构建传播矩阵。
其五，深情服务营销，增强客户粘性，夯实市场基础。市场支持政策更加公平、灵活，对部分一盘棋客户给予试销政策，满足客户的实际需求；全力维护价格秩序，积极协助经销商开展动销。
不难看出，在这份工作总结中，“积极”“主动”成为高频词。在市场环境并不乐观的2023，茅台葡萄酒用行动为中国葡萄酒市场注入了活力与信心。
当然，这份“主动出击”的底气则源于茅台集团“大集团一盘棋、产业链一条心”战略布局。事实上，无论是《茅台葡萄酒“一盘棋”专项营销政策》的出台，还是积极开拓集团客户，亦或是对一盘棋客户给予试销政策，都能看出茅台葡萄酒在积极主动将自身发展融入“一盘棋”战略，始终与集团政策保持步调一致、同频共振。
在该会议前一天的茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军也指出，在“一盘棋”战略下，能够看到茅台集团各个板块和品牌既步调一致，所有子公司、品牌、业务单元均被激发出发展活力，走出了精彩的一年，也为茅台集团打造了更多的发展“增长极”。
“5个营销”部署2024
丁雄军重申终端重要性
毋庸置疑的是，2024年茅台葡萄酒将面临外部环境的复杂性、严峻性、不确定性考验，面临国产葡萄酒持续低迷和进口葡萄酒复苏进入的挑战。但茅台葡萄酒迎难而上，提出要实现8400吨销售量、9亿销售额、8亿营收、1.97亿利润总额的2024年经营目标。
而为了实现这一目标，茅台葡萄酒也延续“主动出击”的战略打法，制定出了详细战略路径。首先坚持主动营销，巩固市场基础，进一步优化渠道布局，巩固拓展1000万级大商；加大重点市场培育；构建多元营销渠道；主动适应各种消费场景，拓宽销售面。第二，提速数字营销，争取线上主动。利用数字平台讲好品牌故事、积累数据资产、开展客户画像。第三，持续文化营销，讲好特美故事。构建大单品五维表达体系，持续开展四大IP、提升IP形象。第四，强化品牌营销，进一步提升品牌影响力。稳住亿级大单品、增强产品活力；加大品牌宣传；加快建成20家新标准体验中心；加快酒旅融合。第五，做实服务营销，厂商携手共进。更大力度支持经销商抓动销，2024年销售费用将达1.88亿，同比增长40%。同时，强化营销队伍建设、加大管理力度。
从上述“5个营销”总结不难发现，市场、终端动销、消费者培育成为茅台葡萄酒的发展关键词。事实上，这也正是中国葡萄酒市场当下面临的困境。
事实上，这一发展路径也与丁雄军在前一天的茅台集团市场工作会上所强调“终端为王”一脉相承。他指出，当下时代资源和流量就是消费者，谁能触达的消费者多，谁就是市场的王 者。
而在茅台葡萄酒的这场会议上，他也再次重申了终端消费者的重要性：“葡萄酒的消费者、消费场景在哪里，我们的终端就要延伸到那里，目标客群一定要非常清楚，要跟消费者直接接触。”丁雄军强调。
在中国葡萄酒市场亟待重构、消费者培育愈显重要的当下，茅台葡萄酒以营销为核心的战略路径无疑是正确打法。在这一路径之下，我们似乎能够看到茅台葡萄酒2024年的增长。（文章来源：酒业家）