春节动销，是各大白酒品牌每年最为关键的一次战役。在经济大环境下行的压力下，整个白酒行业已经正进入挤压式竞争的关键时期，“不上则下、不进则退”成为常态化竞争格局。
相关白酒业内人士表示，“春节档销售的好坏，直接关系到对明年一整年白酒的销售预期和信心。”
春节的虹吸效应更加显著
作为最重要的传统节日，今年春节白酒消费显现出两大特点：一个就是消费者的消费倾向是随着人口的返乡不断的提高，整体销售氛围是优于去年整体情况。第二个是根据交通部数据，今年春运总人次突破历史新高，预计将达90亿人次，大量的人口迁移，也带来了很好的消费率。
随着人口的这种回流和返乡而逐步提高的动销，其中存在一个非常明显的窗口期，根据往年的春节白酒消费状态来看的话，春节的消费正常分为四个阶段：
一个阶段，就是从腊月初一到腊月十五这个阶段，动销的占比基本上不超过春节动销的20%；
第二个阶段，就是从腊月十五到农历小年这段时间，基本上这段时间的动销总量不超过春节期间的40%，大概占比30%左右；
第三个阶段，就是从小年到春节这段时间，这一个阶段基本上大概能够占到春节动销的40%左右，甚至超过40%；
第四个阶段就是从春节到元宵期间这段时间，动销总量大概能占到春节期间的10%左右，这是整个春节期间的一个动销的节奏。
而今年春节的动销节奏其实和往常相比有一定不同，不同的一点就是在今年小年之前，整体的动销比例是比较小的。今年春节在腊月初一到小年之前的动销比例大概在30%到40%之间，而从小年到春节之间的动销的比例超过了40%接近50%。这一点其实也反映了，这和大量人口返乡以及接近年口，消费率上升有直接关系。
这其中，区域酒企就春节的动销比例都超过了40%，甚至达到50%，所以今年的春节其实对于很多的区域酒企是非常的友好。
消费需求更加理性，头部品牌的非主线产品或成为新增长点
由于经济大环境整体下行趋势，消费者对于白酒的消费意愿性感并不是特别强，消费选择更加理性，低线市场重新回归市场主流。这其中的原因：一是消费者自我消费，选择就会更加追求性价比。第二是低线市场的消费水平更受大众所接受。第三是特殊时间段叠加的社交属性，带来比较明显的一次脉冲式的需求。但对于整个白酒行业已经是一个非常重要的库存的去化和价格支撑，这也将保 证行业不会出现大的波动。
所以今年春节比较重要的一个特点就是，随着消费者从高线市场向低线市场转移的过程，也带来了对低线市场的品牌渗透。所以在这个过程中，可以看到很多头部品牌的一些非主线产品，因为本身也代表着品牌效应，所以它们整体的增长是比较显著的，也带动着品牌动销有不同层次的一个增长。在这其中，汾酒的动销增长在15%到20%之间，五粮液的动销增长也是接近10%，迎驾贡酒的动销在15个点以上，古井贡酒的动销增长也是接近15个点，今世缘的动销增长也在双位数以上。
其次就是一些头部的酱酒品牌，可以看到一些非主线的产品增长是非常快的，主要是体现在100块钱到300块钱之间，这种性价比的优势。比如茅台系列酒，像金王子，贵州大曲70年代，80年代等。
另外包括国台国标、郎酒的红花郎十年、习酒的金质和银质，珍酒的老珍酒和剑南春的新剑南，整体动销上的增长都是在20%以上，甚至超过30%。这体现出来就是民众对于白酒品牌意识的觉醒，名优酒企在大众价格带上体现出自己比较独特的话题权和定价权。然后随着这种市场品牌的下沉过程，估计在2024年，会大量出现主流品牌的非主线产品，不断地在市场中去挤压其他白酒品牌的市场份额。
另外从整个春节的消费场景来看，一是宴席，第二个是礼品，第三个是年会，这三个是春节期间非常重要的消费场景，尤其是宴席中的家宴表现较为突出。所以预计在2024年，家宴将是对白酒厂家收入贡献的一个非常重要的场景，预计未来宴席市场营销的一个重心也将转移布局到家宴这边。
各价格带、香型、品牌延续分化，次高端或面临下滑
从今年春节的整体销售情况来看，高端与大众价位产品销售额都有所增长，但次高端今年的增长压力十分大，预计次高端产品销售额有所下滑，下滑的幅度估计是在一个双位数水平。
从白酒香型来看，今年春节期间的整体酱香的增长，应该会有一个中位个位数的增长，清香白酒会有一个双位数的增长，但浓香白酒今年下来的话大概是个位数下滑，下滑的更多的还是在一些杂牌酒、四五线等的小品牌，这些品牌受到头部品牌的挤压是非常显著的。
从整个区域来看，由于白酒的消费力的来源是源于返乡，所以今年返乡大省的市场表现是比较好一些，尤其是像河南、山东等区域的整体的反馈是比去年好很多。像浙江、福建。苏南这些人口流出的一些市场，尤其今年年会表现不佳，整体状况反馈要更差一些。
从回款和动销的角度来看，五粮液的回款比例在60%-80%之间，古井贡酒在50%左右，包括像今世缘、泸州老窖、洋河、汾酒和茅台等头部酒企回款比例都是在30%以上。对于次高端酒企，例如水井坊、舍得、酒鬼酒等就要稍慢一点。另外据终端反馈，迎驾贡酒的动销速度也比较迅速。
从市场价位来看，800块钱左右一箱是今年表现好的一个赛道，对应出来的是以地级市和县级市场为主，这也反映出今年的这种消费度，是农乡市场以及地级市场释放出来的一个结果。那对应出来的产品，像洋河的海之蓝，古井的古5、古8，习酒的金质、银质，仰韶的地利，口子酒的10年，老白汾的10年，包括新剑南，迎驾贡酒的洞9基本上都属于这样的一个价位，基本上在今年春节，这些产品也都有一个双位数，甚至更高的增长。
另外从整体价格来看，春节期间白酒市场整体的批价水平是有所提升的，而往年的价格大部分都是往下跌的。原因就在于：
一，今年的需求更多的是来自于返乡后的，返乡的节奏集中体现在春节的前5天到前8天的时间，所以需求是比较靠后，价格水平会更好一些。
二，就是受到大范围雨雪天气的影响，物流受到了较大的影响，物流效率比较低，白酒价格水平相对来说更加的稳定。
三，就是白酒厂家因自身原因的一个提价，对经销商产生了信心的一个提振，白酒的销售价格水平得到了强力的支撑。
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