中国白酒可谓“涨”声一片，貌似中国白酒已经摆脱了新周期影响，重新迈上了“高速扩张之路”，但实际上，这一轮白酒“涨”声，却是典型的一轮虚涨，白酒进入到“虚涨时代”。
首先，宜宾五粮液开启“虚涨”。2024年02月05日，在多番试探之后，五粮液还是小心翼翼地做出了“涨价”举动，对第八代五粮液供货价提升50元/瓶，官方终端零售价仍然保持1499元/瓶，基本上做到了与贵州茅台酒“涨供货价”/“不涨终端零售价”一致性。
但是，与贵州茅台酒实质性涨价不同，第八代五粮液这一次涨价属于典型的“虚涨”，最重要原因就是五粮液已经出现了“价格倒挂”，市场供求关系根本不具备“涨价动能”，五粮液所谓涨价只能是一种“虚涨”。
其次，高端/次高端跟进“虚涨”。随着茅五完成“实涨”与“虚涨”，其他白酒品牌陷入到必须跟/必须涨思维定式之中，特别是高端/次高端超级单品，涨价成为一种“政治正确”/“品牌正确”必然选择，特别是高端/次高端超级单品，跟涨才能稳定品牌与市场地位。
但是，高端/次高端大单品这一轮涨价注定是一场虚涨运动。
其一，消费不支撑。在宏观经济疲软，外部经济环境不断恶化背景下，国内消费需求出现了巨大分野，消费分化明显，特别是政府过紧日子背景下，高端/次高端白酒消费动力“严重不足”，民间“消费降级”明显，高端/次高端白酒普遍出现“价格倒挂”，完全不支撑现有价格体系，更不要说“消费涨价”，供需关系失衡，注定这一轮涨价只能是一场“虚涨”。
其二，渠道不支持。相当长时间里，渠道都是高端/次高端白酒涨价的“蓄水池”，品牌企业也以白酒“金融属性”与“老酒价值”来鼓励与支持渠道维持“高库存”。但是，三年疫情，高端/次高端白酒一直处于高位库存，并且，经销商与渠道也能够感受到终端消费压力，高端/次高端“涨价式压货”也存在严重的“动力不足”。
第三，高端/次高端涨价时机印证了“虚涨”意图。其实，厂家也深知市场与消费并不支持“逆势涨价”，因此，高端/次高端超级单品在涨价时机，涨价幅度以及涨价策略上还是有很大讲究。
其一，节后涨价。这一轮涨价与2019年之前涨价在时机选择上有很大差异，2019年之前，白酒品牌涨价大部分选择旺季来临之前，特别是春节动销之前，但今年涨价更多地选择了春节之后，也就是白酒即将进入淡季消费时间节点，显示出“涨价信心明显不足”，涨价带有一种“应景式”想法，并不希望涨价影响旺季动销。
其二，小幅涨价。白酒保持了“小步快跑”/“小幅涨价”特点，普遍维持在10-20元区间，这种涨价对于高端/次高端白酒数百元乃至于千元级零售价完全可以忽略不计，我们也相信高端/次高端超级单品会通过渠道政策与市场投入来化解可能的涨价因素，更加印证了“虚涨时代”典型特征。
其三，模糊涨价。这一轮涨价还有一个特点就是“模糊涨价”，通过供货价/批发价/零售价等多维度涨价方法，使得高端/次高端涨价策略变得模糊，给市场营造涨价印象，但并不希望通过涨价带来负面影响。
这一轮涨价主要体现在川酒与汾酒，而酱香型白酒与苏皖白酒并未系统跟进涨价，显示出酱香型白酒与苏皖白酒理性市场策略。白酒涨价已经从一种市场策略转变为品牌策略，通过涨价提升品牌价值。