20世纪70年代,美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出“定位理论”。具体是指:要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第 一,以此引 领企业经营,赢得更好发展。
方正证券发布《光瓶酒行业深度报告》显示,光瓶酒市场规模从2013年352亿元增至2021年988亿元,预计2022-2024年仍将保持16%的年增长速度,2024年市场规模或将超过1500亿元。
在1500亿光瓶酒江湖里,有一瓶极为擅长使用“定位理论”的酒——尖庄。
名酒光瓶酒
梳理尖庄的历史,长达百余年。
1911年的一场宜宾民间赛事中,一个名为“利川永”的酒坊拔得头筹,他们所酿的酒被誉为“提庄中之者”,尖庄之名因此产生。
顶峰时期的尖庄,年销2.4亿瓶,多达12余万吨,按照90年代中期12亿人口计算,平均每五个中国人,就有一个喝过尖庄。
询问老一辈对尖庄的印象,大多回复:“老百姓喝的酒。”虽然彼时没有“光瓶酒”“口粮酒”的具体概念,但尖庄亲民的印象早已深入人心。
名酒光瓶酒,有了初始模样。
2013年,处于深度调整期的五粮液重启了“尖庄”品牌,重新打造和推出了“绵柔尖庄”,并确立了其在五粮液的五大战略核心品牌的地位。同年,绵柔尖庄上市。
2018年,绵柔尖庄销售额逼近10亿规模;直到2023年尖庄·荣光上市,自此,尖庄“大光+荣光”双光瓶战略确立,尖庄在30~60元价格带内建立了稳固的市场地位。
过去10年间,尖庄品牌市场规模从几千万元猛增至数十亿元,为后续产品的市场拓展提供了成功经验。
上百年的历史底蕴叠加名酒基因,尖庄赢在了光瓶酒赛道的起跑线。
梳理看来,尖庄的成功绝非偶然,而是一场由“定位理论”引发的必然性胜利。
善用定位理论的尖庄
作为五粮液旗下的塔基品牌,尖庄·光品系的定位很明确:百元以下光瓶酒市场品牌。由此,衍伸出了独属于尖庄自己的三个定位关键词。
关键词:双品牌。
双品牌是指尖庄是光瓶酒中具有五粮液和尖庄双品牌基因的产品,其价值足以为产品赋能,而其它光瓶酒都是品牌旗下单独产品,赋能有限。
关键词:产品结构。
细看尖庄旗下的产品结构:通过优化目前已经形成由“大光+荣光+耀光(储备产品)”的高中低品系结构,并以腰部荣光产品为重心实现50-60元市场的突破。
有业内人士表示,尖庄打破了百元之下大单品战略模式。凭借细分定位(百元以下)叠加各个细分价格带下的产品布局,尖庄对于市场的把控精准且符合自身定位。
关键词:百元价位带。
从上述两大关键词中不难看出,百元价位带是尖庄战略布局中的重中之重。尖庄·光品系是通过细分市场占位实现百元市场目标。
尖庄的策略是通过价格带占位稳定市场。
首先,对大光逐步提价使其稳定在35元价位;其次,对荣光实行单瓶保 证金制度防范商家降价;对耀光实行与盒酒组合然后去盒择机上市策略,从而实现百元市场占位。
腰部的荣光价格与之前的高光价格同为50-60元,品质同样,但口感进行升级,更适合消费者的需求;一个是头部的储备产品耀光,因为有荣耀盒酒的品质口感价格做背书,所以98元的价格是物有所值的。
有业内人士表示,百元左右的高线光瓶酒市场竞争力。是大家布局的重点,玻汾献礼版、泸州老窖黑盖等产品的涌现,都说明了这一点。
微酒走访市场发现,高线光瓶的确拥有不惧淡季的优势。无论是餐饮渠道的稳定性,还是消费降级下的口粮酒浪潮,尖庄凭借名酒基因,在百元光瓶酒拥有不可替代性。
酒业分析师蔡学飞表示,盒装白酒还是传统社交价值思维下的产物,要显得大气、贵气,有档次,视觉化与符号化要强,而光瓶酒属于快消品,更注重性价比与终端网络建设,这对于企业的品牌价值营造以及市场管理水平要求极高。
可以说,尖庄的成功之路,是定位理论在白酒行业中的生动实践。
从尖庄身上,看见光瓶酒的下一步
不得不说,尖庄的光瓶酒品牌市场定位独辟蹊径。在百元价格带之外,尖庄还紧抓消费者的“怀旧情怀”。
尖庄品牌深谙“怀旧”的力量。
引发消费者共鸣的一步,尖庄在产品设计上巧妙融合了80年代经典款的元素,这种对经典的致敬与传承,不仅唤醒了老一辈消费者的美好记忆,也吸引了年轻消费者对品牌的好奇心与认同感。
更重要的是,尖庄对于品牌故事的深度挖掘。
“尖庄不仅仅是一款酒,它更是一种情感的寄托和文化的传承。”是尖庄品牌营销的关键语句。
通过深入挖掘尖庄的百年历史,讲述其与人民共情的故事,将“百年历史的民酒”这一品牌核心资产深植于消费者心中。这种深度挖掘品牌故事的方式,极大地增强了品牌的文化底蕴和消费者的情感共鸣。
在品牌营销上,尖庄还不断尝试跨界。
通过联合10家新老国民品牌进行跨界营销,通过KOL/KOC的传播造势,不仅扩大了品牌的影响力,还进一步强化了其“国民品牌”的定位。同时,尖庄还不断创新内容表达,将品牌融入节假日品牌大事件中,如“一桌年夜饭”等,通过原创内容引发消费者共鸣,形成强大的品牌势能。
综上可见,从尖庄身上,我们看见了光瓶酒的下一步——品质与情怀并重,在名酒基因加持下准确定位细分价位带,通过创新营销在留住老客户的同时开拓年轻消费者。
百元光瓶大潮已然到来,名酒加速下沉之下,品牌定位的“差异性”极为重要。从尖庄的例子不难看出,通过“定位理论”的充分运用,名酒光瓶甚至普通高线光瓶仍能在千亿市场中占据一圈“自有领地”。(文章来源:微酒)