“茅五汾”新时代,汾酒有新目标

时间:2024/11/4 8:44:27好酒头条

10月31日,白酒上市企业2024年三季报已全部出炉,19个白酒品牌,有9个品牌的营收同比下降,且降幅均在两位数,为近9年来的首次。

在行业集中分化大潮中,汾酒2024年第三季度依然保持了两位数增速,营收同比增长11.35%,净利润同比增长10.36%。截止本年度第三季度,汾酒终于位列行业第三,中国白酒进入了“茅五汾”新时代!

对于汾酒持续快速的发展,业界多聚焦于其终得行业第三的地位。在两年前,关于汾酒回归行业第三的呼声就非常高,到了今天,汾酒终于到了应有的位置。但在笔者看来,汾酒志在高远,“行业第三”并不是他的最终努力方向。

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“汾酒速度”8年了

行业内一位领导向酒说咨询,“汾酒咋这么厉害呢,有啥高招呢?”其实,这个问题更进一步的表述是:汾酒速度为什么能保持?

纵观白酒行业,无论头部阵营,还是中大型企业,他们的发展绝大多数呈现出“快几年,慢几年,甚至下滑几年”,所谓的螺旋式上升即体现于此。而快速发展(营收两位数增速)的周期一般保持在3年左右,或者5年,很少有企业能保持5年以上的快增长。而“汾酒速度”始于2017年,已保持8年,堪称行业奇迹。

“汾酒速度”持续,关键在于营销措施得当。

在产品结构上,汾酒“两头带中间”策略依然在发挥巨大的作用。从近8年来看,这个策略的重点在于“两头”,而非“带”。高的一头是青花汾酒(次高端),低的一头是玻汾。

玻汾已经成为国民级的口粮酒,品质好,又是名酒。也许中国人已经等了很久,终于等到一款价格在50元的名酒产品。在互联网上,玻汾已经成为超级引流产品,是谁都不会、不能、不敢否认其品质的神品。消费者还自发地开发出这款神品的其他饮用方式,比如加冰、加饮料,甚至加桂花。在玻汾中加入桂花,配上“欲买桂花同载酒”的诗句,这样的视频在网上比比皆是,成一时饮酒之风尚。

从山西杏花村出发,玻汾先风靡环山西,随后在黄河以北,接着渡过黄河,近几年在长江流域开始流行,接下来将继续蔓延至长江以南。玻汾正如先锋队,从北向南渐次流行,带动了汾酒全产品线的全国化。玻汾的“渐次流行”,为汾酒业绩的持续增长提供持续的贡献。

另一头的青花汾酒发展也受益于玻汾,同时采用了梯次发展的策略,以20和复兴版(30)两个单品分别指向次高端和千元价位。青花汾酒(20)已经发展成为百亿级的超级单品,在400元价位上与次高端老牌剑南春分庭抗礼。在20渐次发展成熟之前,汾酒随即加大对复兴版(30)的投入,让汾酒在高端市场上保持持续的动能。

在营销模式上,汾酒强化了厂、商、店的协同发展,重视终端店的动销价值。在2017年全国化之初,汾酒就将山西省内运营成熟的厂商店协同模式复制到全国市场。在区域市场发展过程中,汾酒始终要求,根据终端店的动销和库存来决定本区域的供货指标。

请注意,汾酒一直采用近乎计划调控的方式来供货。也就是说,经销商申请供货,需要根据厂商事先沟通好的量来安排,如果需要更多的货,需要提出申请,并给出充足的理由。这种计划调控还表现在出货价格上,经销商向终端控货价格并非随行就市,而是按照汾酒厂规定的价格操作。

截至目前,多家曾经快速发展的次高端品牌陆续出现业绩滑坡,一个重要原因就是动销问题,因为厂家的营销重心难以触达终端店,导致产品销售出现梗阻。或者说,有的企业过于重视“商”,不断开发新品去招商。

2017年以来,汾酒其实主要解决了两大营销顽疾。一个是有效解决了价格问题。在历史上,汾酒往往因为价格管控不到位,经常出现产品回流大本营市场的问题。厂商店协同和计划供应的策略,有效控制了价格问题,保 证了渠道利润。第二是几乎彻底解决了开发产品的骚扰问题。近8年来,汾酒开发产品近乎绝迹,消费者看到的几乎都是厂里主品。汾酒抵制了开发产品短平快的诱惑,赢得了长期的、健康的发展。

“老”的魅力

“汾酒速度”持续,还在于汾酒品牌力的深厚。

营销,就像火炬一样,可以点燃一个品牌,或者让一个品牌发展之火越来越旺。品牌力,才是汾酒发展的根本。因为即使同样的营销策略,用在其他品牌身上,收效也不会如此之大、之持续。

四年前,曾经有多个业内朋友与笔者沟通汾酒发展快速之谜,我在阐述了汾酒营销特点后,还说:很多白酒企业是一边发展,一边积累品牌力,汾酒是一边发展,一边释放品牌力。

作为拥有300年品牌史的汾酒,其足迹几乎遍布全 球

在品牌方面,汾酒具有300年的品牌史。在白酒行业,绝大多数企业在表达自家品牌的历史文化时,其实说的都是产地历史,只要和产地有关的历史,都会被归到自家品牌身上。但汾酒的300年历史,却有史有据。

关于汾酒的历史,《四库全书》中就记载了康熙46年的史实。在一场诗会上,集中涉及杏花村汾酒诗歌有9首,如宋荦的“滦鲤登盘美,汾酒开瓶馥郁”;王式丹的“汾酒瓮初坼(che),名酎(zhou)不虚传”。汾酒也成为载入《四库全书》的国家名酒。

清代诗人袁枚在《随园食单》中写道:“既吃烧酒,以狠为佳,汾酒乃烧酒之至狠者。”这就把汾酒口感特点描述得非常形象了。小说家李汝珍在《镜花缘》中都也把汾酒列为“天下第 一烧”。梁绍壬在《两般秋雨庵笔记》中列述清代名酒写道“不得不首推山西之汾酒”。

到了近代1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上大放异彩,摘得中国品牌白酒甲等大奖桂冠。这是巴拿马万国博览会上是少有的几个显示明确品牌名的获奖产品。汾酒还在白酒行业摘得多个第 一:1919年建立了中国白酒现代企业制度,1924年注册了中国白酒业的注册商标,新中国成立以来的国家庆典用酒,中国白酒类上市公司诞生……

我们不要忽视这些悠久的历史以及多项“第 一”,这意味着汾酒品牌的覆盖广度和深度。300百年的历史长河中,汾酒品牌影响力其实早已不限于中国大陆地区,还包括华人。白酒行业市场化30多年来也证明了老品牌的魅力,白酒行业的头部企业几乎都是老品牌、老字号。

从产品层面来看,作为老名酒复兴典范,汾酒是一个没有用新产品来复兴的老名酒,无论是青花汾酒还是玻汾,都是数十年前的老产品。这也充分说明了汾酒品牌力之深厚。

从营销整体质量来看,汾酒2021年销售量15.13万吨,同比增长24.19%,而营业收入同比增长了43%;2022年销售量17.7万吨,同比增长17%,而营业收入同比增长了31%;2023年销售量同比增长了16.3%,而营业收入却增长了22%。销售量下降,营业收入上升,可以看出汾酒中高端和低端酒的转换过程。产品结构提升,是每一个白酒品牌都重视的营销目标,但能达成的并不多,这也得益于品牌赋能。

双百亿产品在路上

在“茅五汾”新时代,作为行业第三,汾酒下一个目标必然要向行业第二迈进。从营销层面来看,汾酒目前销售体量300亿+,拥有了两个百亿级大单品——青花汾酒20和玻汾。其实,汾酒另外两个百亿级单品正在路上。

一个就是青花汾酒复兴版(30)。去年下半年,汾酒针对青花30及以上产品,专门成立了事业部。未来,复兴版要在同等价位品牌中盈利率高,青花40在3000元价位,青花50则面向更高端市场。该事业部将采取更精细化的市场费用投放和规模效应策略。据了解,目前复兴版销售规模已超过30亿元。

中国汾酒城,其规模足有6个故宫大,支撑了更大规模的汾酒

另外一个值得关注的信息是,青花汾酒系列的扩容。据悉,在青花汾酒20和复兴版之间,将推出青花汾酒26,该单品的推出将让汾酒在次高端价位再添一子。

第二个是老白汾和巴拿马系列。所谓“两头带中间”,在两头茁壮成长后,“中间”势必要强化。今年6月份,老白汾10新品面世。与老版相比,焕新老白汾10在瓶标与盒身上采用了全新插画设计方式,每一瓶酒都将成为传播载体。据悉,老白汾推广方案已经开始落地。

老白汾同样也是汾酒的老产品,品质卓越,很多消费者饮后难忘。而众多经销商对老白汾的落地方案也很期待,“汾酒的市场推广方案,不断迭代,团队效率很高。”相信,在汾酒大品牌、全国大市场的加持下,老白汾系列奔赴百亿不是梦。

拒绝短期、拒绝唯规模论,坚持长期主义,坚持做困难而正确的事情,这是汾酒带给我们启发。这样的启发弥足珍贵!我们期待2025年汾酒拥有更高的发展质量!(文章来源:酒说)

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