日前，白酒上市企业陆续发布了2024年三季度财务报表，与以往财务数据一路高歌猛进不同，今年的三季报大部分企业营收增长不足10%，近半企业出现了利润亏损，堪称近年来最惨三季报。
三季报“惨状”打破了白酒维持多年的“繁荣”表象，较为真实的呈现了行业的发展现状，但是由于白酒销售方式的不同，导致白酒企业的经营状况容易滞后于零售消费的变化，导致财报往往不能及时反映渠道情况。
为此，微酒管中窥豹，通过拆分各家酒企三季度合同负债（即预收款）情况，进一步探明行业“弱周期”背景之下，经销商回款意愿和酒企运营思路的新变化。
骤降的合同负债
一直以来，合同负债都被认为是酒企调节业绩的“蓄水池”，一般是经销商提前给酒厂打的货款，其数据的变化一方面反映了下游拿货的积极性，同时也表明了经销商对品牌前景的看好和市场需求的判断。
统计显示，今年前三季度18家上市白酒企业（未含顺鑫农业、珍酒李渡未披露）合同负债余额378.19亿元，同比减少约13.66%，其中增长的仅有五粮液、汾酒、金徽酒、金种子和伊力特五家；环比二季度减少了约3.43%，增长则仅有洋河、泸州老窖、口子窖、舍得、金种子、天佑德。
在上述企业当中，茅台的合同负债最多，接近百亿规模。五粮液同比增速最快，达到了79.8%，延续了上季度的高增长势头。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年白酒行业仍处于去库存周期，存量时代特征明显，对比疫情前后数据不难发现，这样的结论背后有着充足的数据支持。
从上述数据不难发现，2022年是近几年合同负债的顶峰，近18家上市白酒企业的数据就达到了484.7亿元，在这之后合同负债整体规模开始逐步下滑，目前水平已低于2021年的规模，在这当中虽然有个别企业合同负债增速高于行业均值，但绝大部分企业均呈现减少的情况。
如果叠加今年中秋、国庆销售季较为惨淡的销售实际，不难发现这一数据变化的背后，不仅反映出行业依然处在“去库存”的周期当中，更重要是的是透露出经销商的打款意愿已经降到了疫情第二年的水平。
整体增速放缓，次高端进入血拼时代
今年秋糖，在由梦之蓝·手工班冠名、微酒主办的“第二十届酒业营销趋势高峰论坛”上，盛初集团董事长王朝成做出了“当下白酒产业仍处在调整中早期，整体由‘缩量调整’转为‘降价调整’”“次高端市场的竞争愈发激烈，形成‘巷战’态势”“区域性酒企彻底完成两极分化”“酒商和专业烟酒店会迎来淘汰潮”四大趋势研判。
而本次三季报的合同负债情况变化，也符合这四大趋势的研判。
以洋河为例，虽然其业绩数据出现下滑，但是合同负债整体变化并不大，不论是环比还是同比，情况均好于行业平均值，这反映出其总量虽然有所缩减，但渠道打款意愿并没有发生较大变化。
虽然由于行业竞争加剧，导致企业利润变化，但从整体来看，通过此前两年消化积压库存，洋河的合同负债有先行触底的态势。
有着类似情况的还有五粮液，从数据可以看到，五粮液去库存的时间要早于洋河，且力度非常之大，在此基础上过去两年五粮液通过持续改善渠道结构、稳步加强渠道建设、不断提高产品动销，实现了整体经营面的优化，最终呈现出来的就是合同负债的增加。
与此同时，随着产业压力的增加和供给过剩，次高端市场竞争加剧也进一步导致了单一价位品牌的发展压力，尤其是区域性品牌发展压力就更大。
其中，迎驾贡酒、酒鬼酒和老白干是较为典型的代表，其合同负债出现较大幅度的减少。而今世缘、舍得、水井坊这些主攻次高端、中高端价位的企业，由于直面主流价格段都集中在次高端市场的酱酒，合同负债也都面临不小的压力。
此外，古井贡酒、天佑德酒、金种子酒、皇台酒业等以区域或次高端为主的酒企也出现了合同负债下滑的情况。
“蓄水池”保持高位运行，去库存依然任重道远
不可否认，虽然过去两年来，酒企先后开启了“去库存”的动作，但结合数据可以看到，各家合同负债大多仍然处于历史高位，只能说厂家不再像往常一样追求合同负债的增长，但“蓄水池”的水位仍然不低。
这背后一方面是因为过去高增长带来的“压货惯性”，另一方面则源于行业分化带来的集中度增加，即上市酒企吸收了非上市中小酒企原来大部分的业绩。
虽然从长周期来看，这样的趋势依然是存在的，但就短期来看，随着目前行业形式的变化，大量中小酒企集中出局，未来依靠分化吸引的合同负债势必会变得越来越少。
在此前的2023年年报中，除洋河以外，大部分白酒企业都定下了2024年营收增长双位数的目标，但是在当前的行业环境下，想要实现这样的目标，对这些企业来说并不容易，尤其是在渠道已经明显不压货的情况下，想要完成目标就更考验企业的经营能力。
尤其是，虽然多家酒企都提出从实际出发稳健经营，并多致力于推动库存去化，减少非理性压货，为经销商纾压，但过去三年新增的巨大库存量依然是一道过不去的坎。
值得庆幸的是，面对这样的行业现状，越来越多的企业也逐渐转变了经营思路，把经营重心逐步从注重渠道回款转向注重渠道及终端动销转变。
例如，在今年6月底的股东大会上，五粮液集团（股份）党委书记董事长曾从钦就表示，“稳中求进、以进促稳、提质增效、多作贡献”是五粮液定下的工作基调。不追求高增长，下一步是‘稳健’。”
今世缘2024年半年度业绩说明会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦则透露，“公司践行厂商命运共同体理念，在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。一方面，公司后方保供能力增强，缩短了从打款到发货的周期；另一方面，经销商自身也提高了安全储备，在淡季订货更显从容。”
而从实际的数据走势来看，这两家企业也确实做到了这样的经营变化。未来，期待更多企业通过动态平衡增长的方式，以“主动降速”、“去库存”等手段，增加发展韧性和质量，早日推动新一轮上升周期的到来。（文章来源：微酒）