2024年对于酒业来说是不平凡的一年。在消费维度来看，面对大环境，消费变得愈发保守，市场疲软动力不足；在行业维度来看，在行业深度调整下，市场增长势头愈发缓慢，酒企盈利能力分化加剧；在渠道维度来看，受宏观环境影响，渠道动销与预期存在差距，库存高企、产品破价、动销放缓……
2025作为“十四五”规划的收官节点，又是“十五五”的谋划之年，对行业而言有着极其重要的影响。2024年底，各大酒企密集召开渠道大会，持续释放行业新信号，为白酒行业发展关键节点未来发展指明方向。
稳重求进厂商共担
在2024年行业整体发展基础上，中国酒业人普遍认同：2025年，行业深度调整仍在持续，社会库存高企、消费动力不足、行业整体产能过剩……这些问题，仍然是2025年厂商需要共同直面的难题与挑战。如何走出调整期，实现破局发展成为业界关注的重点，也成为酒企年末共同探讨的问题。
结合五粮液、洋河、习酒、山西汾酒等头部酒企的年终大会来看，头部酒企将以往的“快”字当先改为了2025年的“稳”字第 一。以“稳”为主旋律来部署2025年的整体发展，而其主要表现在于坚定信心稳定市场价格、夯实基础稳中求进。
而要实现“稳”，单纯的依靠酒企或者酒商都无法实现。因此，头部酒企坚定2025年与经销商站在一起，将维护经销商利益看作是2025年工作的重中之重，且先行的头部酒企已作出具体实施动作，让其看到酒企诚意，激发渠道信心。如习酒鉴于经销商的市场动销未达到预期，库存压力偏大，年底取消了“开门红”政策，用以降低经销商风险，减轻经销商资金压力。
除此之外，多数头部酒企还将优化渠道费用，加大薄弱市场支持力度与扶持力度作，增强消费者培育，确保经销商与终端商获取更多合理利润等系列政策，作为2025年“求稳”破局的重点任务。
降低预期主动控速
近几年，借助行业的发展势头与风口，酒企纷纷制定销售高目标、渠道高扩容、市场快增长的跑马圈地战略为重点，而轻视了市场终端的开瓶与动销。2025年，在头部酒企的引 领下，酒企纷纷将预期目标降低，主动控制发展速度，而专注消费培育与终端市场的转化。
据市场反馈，泸州老窖为了实现2025年的稳步发展，在2024年年末便开始主动控制发展速度，2024年11月与12月不再向渠道压货，预计在政策调整下业绩将有所下滑，但可以确保2025年全年正增长。洋河股份在年末大会也明确表示将主动降低发展速度，2025年的重点工作在于“去库存”，以求2025年在激烈的市场竞争中稳定发展，稳定当前的市场份额。
中国酒业协会理事长宋书玉指出“产业上没有永远的上行”。特殊时期，酒企适当的降低发展速度，用以赢得更好的未来发展，也不失为明智之举。
反“内卷”成为2025年行业声量
2024年底酒企年终会议打响反“内卷”第 一枪。五粮液、贵州习酒等头部酒企纷纷呼吁白酒行业不内卷、不内战、不内耗，而要避免“内卷”需要酒企根据自己的资源优势、研发优势、创新优势等创新求变，用以满足市场不同消费需求，用以应对2025年市场挑战，而不再只趋同于同质化竞争，不再拘泥于模仿抄袭。
为此，五粮液第二十八届工商共建共享大会上明确表态，将成立专项队伍用以年轻消费群体的市场开发。除此之外，还将大力发展老酒市场，构建“存老酒”、“喝老酒”、“懂老酒”的市场新风尚。汾酒在2024年经销商大会上也将探索年轻化消费新目标作为重点工作，同时明确竹叶青酒将以功能化、时尚化为发力方向，推动银发经济市场拓展，抢占年轻消费群体喜欢的调酒市场。
寻求新增长构建发展“第二曲线”
新增长“第二曲线”也不再限于“大单品”的驱动力，而是要在市场多元化发展、多元化需求下，不断通过创新产品构建与新消费的沟通，不断通过新模式实现渠道的拓展，用以探寻新的增长机会与空间。
从产品上来看，头部酒企纷纷加码低度酒市场，一方面鉴于低度酒市场快速扩容。另一方面，是由于低度酒市场与年轻消费群体紧密相连，据数据显示，18-30岁年轻人已经成为中国酒类第二大消费群体，且超过八成年轻人偏好轻饮酒，59.2%年轻人钟爱微醺、朦胧状态。
从营销模式上来看，即时零售构建了酒类存量时代的新增长极。据数据测算，即时零售未来五年将超过万亿规模，且先行的酒企或酒商已经开始收获即时零售的新模式红利。1919快喝项目，借助数字化驱动产业、品牌与市场，在2024年8-10月份1919快喝项目销售增福达300%；歪马送酒自2021年成立以来，通过即时零售模式业绩增长率连续数年保持三位数；酒小二通过即时零售业务十年深耕，2024年预计GMV突破40亿元。
从渠道上来看，“白酒出海”成为行业热议话题，以头部酒企为例，纷纷加大白酒出海节奏。茅台管理层2024年11月先后奔赴英国、比利时、荷兰、泰国、美国等地进行实际考察调研；五粮液明确提出未来要以打造国际市场、抢占国际市场为目标；而汾酒、洋河、泸州老窖等头部酒企也纷纷在海外建设文化体验中心，推动白酒出海进程。
虽然2025年白酒行业依旧需要面对行业深度调整的持续，面对消费保守，面渠道库存，但在头部酒企纷纷发声为2025年酒业发展开辟了利好局面，不仅减轻了整个白酒经销体系的压力，还借助厂商共担直面风险挑战，稳中求进，用更积极、更自信的心态迎接白酒消费驱动力的回暖。（文章来源：大家酒评）