在经历了经济波动与消费结构转型的2024年，威士忌行业正进一步展示其逆势生长的韧性。
3月3日，百瓶APP发布《百瓶威士忌2024年度行业报告》，从威士忌行业洞察、中国威士忌市场发展趋势、中国威士忌市场消费新图鉴、中国威士忌消费人群画像及偏好、2024年威士忌二级市场解读、2025年威士忌行业展望等多维度，解读威士忌市场的现状及趋势，为威士忌从业者提供参考与借鉴。
威士忌市场规模达880亿美元
苏威出口额量双降
德国Statista数据统计机构显示，2023年至2027年间，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。威士忌市场规模位列第 一，达到880.7亿美元。
数据显示，美国年威士忌消费额达到975亿元人民币，是主要威士忌消费国；法国、英国等欧洲国家也是威士忌消费的主要地区，年消费额均突破100亿元人民币；亚太地区表现出高速增长趋势，主要体现在印度和日本。中国市场规模55亿元人民币，同比增长率12%。
值得关注的是，2024年上半年，苏格兰威士忌的出口额为21亿英镑，较2023年同期下降了18%。从出口额角度看，美国依旧为苏威的出口额市场，而印度市场成为增长亮点，出口额增长大，较2023年同期增长了11.9%；从出口量来看，2024年上半年，苏格兰威士忌的出口量下降了10.2%，印度为苏威出口量市场，之后分别是法国、美国、日本和西班牙。
10年增长4.2倍
国产威士忌赛道加速本土化
在国际威士忌市场动荡的同时，国产威士忌市场正在不断升温。
数据显示，2018年至2022年，中国威士忌进口量整体稳步上升，但自2023年起，进口量出现明显下降。2024年上半年进口量1258万升，全年进口量仍低于前两年水平，这反映出市场正处于调整期；进口额的下降速度略快于进口量，表明高端威士忌的进口占比可能有所下降，市场或在向性价比更高的产品结构调整。
与此同时，中国酒业协会数据显示，中国威士忌市场规模从2013年的12.88亿元到2023年的55亿元，10年间市场规模增长4.2倍，2023年同比增长10%。2023年，中国本土威士忌总产量为5万千升，同比增长127%，其中，麦芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，调和威士忌占12%。
而从产能上看，2023年，中国威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升，同比上一年分别增长50%、33.33%、66.66%；桶陈规模方面，桶陈总量达60000千升-65000千升，桶陈量占比大的为2年以下年份，桶陈量为55000千升。
同样值得关注的是，2024年，国内威士忌电商市场规模扩大，威士忌电商（天猫+抖音）销售额达到13亿元，其中，传统电商平台天猫销售额达10.71亿元，占主要份额。抖音平台2023年-2024年连续两年实现增长，2024年抖音平台的威士忌销售额达到2.29亿元人民币，同比增长30.6%。
消费群体高知化、年轻化、内向化
近年来，中国威士忌消费群体逐渐向年轻化、高知化、内向化发展。首先，女性爱好者在威士忌领域中绽放力量，从2024年百瓶新注册的用户群体可以发现，新注册用户的女性占比达到35%，在同饮人数中，女性的多人饮用场景占比远高于男性。同时，女性消费者呈现出明显的年轻化趋势，00后和95后占据主导，分别达到37.68%和34.78%，这表明，这一代年轻女性正以全新的姿态，打破传统对于威士忌消费群体的刻板印象，推动市场向更加多元和包容的方向发展。
与此同时，高学历、高收入人群是威士忌消费主力军，本硕博学历占比高达75.12%，本科学历占比超50%，拥有海外背景的消费者占两成。从收入看，月入1万元-2万元的消费者占比高，达30.02%。威士忌消费者也更多注重向内求，“悦己”成为要素。
就地区消费看，根据2024年百瓶APP商城消费金额排名，上海、北京、广州位列前三，继续展现强劲的消费力；佛山、深圳、东莞、中山等华南城市在榜单中占据多个席位；此外，青岛、南京、杭州、合肥等华东城市也名列前茅，该地区的威士忌市场潜力十足；而海口、信阳、福州等地的上榜，则展现出更多新兴市场的崛起趋势。
由此来看，城市仍是主力消费市场，但华南、华东及部分二三线城市的消费增长值得关注，未来或将成为威士忌行业的重要增长点。
威士忌品饮偏好方面，消费者购买自饮威士忌时所选的价位集中在300元-1000元，在购买考虑因素中，口感、价格、产品口碑及评价为三大核心因素。消费者在自饮场景中表现出“感性需求（口感）+ 理性判断（价格）+ 社交验证（口碑）”的决策机制，本质也是成熟消费市场中品质与价值平衡的典型表现。
2025年中国威士忌行业风口在哪里？
报告认为，2025年，中国威士忌消费将展现以下四大图景：
首先，消费群体出现多元化与场景重构。00后将成为核心消费力量，威士忌将成为他们寻求自我认同的重要载体；女性消费崛起，品牌可针对女性用户推出她们偏好的风味类型；下沉市场释放潜力，三线及以下城市有机会释放其潜力，低价位段酒款可以通过电商渠道营销，以便完成对这一人群的转化。
其次，消费趋势理性化。消费者决策逻辑已从“品牌溢价”转向“品质-价格”平衡，随着市场的进一步成熟，围绕威士忌酒款的专业评测、用户打分也会更加丰富，并进一步引导用户基于口碑与酒款参数等非品牌因素的决策。他们会更加理性与挑剔，这也意味着，威士忌酒厂面临着同业间更为激烈的竞争。
第三，本土威士忌将逐步从“替代”转向“主导”。2024年，中国威士忌的产业基建初见成效，受到市场的广泛认可，国产威士忌渐渐找到自己的路线。凭借扎实的产业基建，国产威士忌可以顺应国内消费者对风土特色的偏好，找到一条突围之路。最后，产能过剩可能导致价格战，本土品牌需在规模与品质中取得平衡。
第四，国产威士忌出海路径?从“参赛”到“文化输出”。中国威士忌在2024年已有一些出海的尝试，新的一年，预计出海会进一步细分成两类模式：一是日本威士忌路径：以国际赛事认证打开知名度。在过去的几年中，以噶玛兰为代表的品牌已在多个国际赛事获奖，2025年，本土品牌可通过参与更多有影响力的专业赛事建立影响力；二是本土消费品出海路径：通过性价比与差异化技术占领市场。本土威士忌可以利用国内的产业配套，并在工艺上创新，以实现在稳定品质上做出性价比，复制国产家电、汽车等消费品的出海策略。（文章来源：华夏酒报）