近日，茅台文旅官宣代言人张艺兴，这场“传统酒企+年轻流量”的跨界合作，在行业内外掀起激烈讨论。数据显示，#茅台文旅张艺兴#词条官宣当日，微博阅读量突破3亿次。
越来越多酒企携手年轻流量明星，探索年轻化转型的模式，折射出酒业在消费市场变革下的营销策略转型。
明星代言，激发酒类年轻化的浪潮
在酒类消费“代际断层”的背景下，随着千禧一代与Z世代对传统烈酒的消费意愿持续走低，以明星效应触达Z世代已成为行业共识。
韩国烧酒的年轻化转型值得借鉴，其“明星+韩剧场景植入”模式，将烧酒从本土饮品升华为时尚文化符号，成功推向国际市场。“真露酒”凭借国民偶像IU的代言，2017年销售额突破1万亿韩元，已连续23年蝉联蒸馏酒销冠。
近年来，国际头部烈酒品牌也纷纷以“名人+潮流”模式破局：干邑巨头轩尼诗邀请王嘉尔担任代言人，以其融合中西的音乐风格传递“创新精神”；苏格兰威士忌芝华士携手韩国女团BLACKPINK推出联名款，借K-pop影响力渗透年轻圈层；澳大利亚葡萄酒品牌Penfolds奔富签约华晨宇，凭借“先锋音乐精神”诠释“多元无界”理念，均实现年轻客群破圈。
国内市场中，茅台文旅与张艺兴的合作极具标杆意义。张艺兴3800万微博粉丝中，25岁以下用户占比达42%，与茅台文旅“触达年轻客群”的目标高度契合。据证券机构分析，代言消息发布后，茅台文旅板块搜索量暴增320%，相关旅游线路预订量周环比增长190%。
从经验看，酒类年轻化的核心在于将品牌融入年轻人的生活态度、消费场景。众多酒类品牌与年轻明星合作探索，本质是通过明星的“人格化连接”打破传统酒类的距离感，让烈酒在“长辈的酒杯”基础上融入更多元的“年轻人的社交货币”属性。这种以明星为“文化翻译器”的策略，正通过社交媒体内容共创，实现品牌文化的年轻化转译与代际传承。
形象与价值博弈，明星代言的双刃剑困局
长期以来，白酒被视为“成熟、商务”的象征，行业形成了“中老年男性代言人+稳重权威感”的固化选人逻辑，品牌代言人多由影视行业的中老年男性戏骨担任。
但消费迭代，年轻消费群体的崛起迫使行业打破窠臼：江小白与毛不易、锐澳与肖战等轻酒饮品牌（低度酒、预调酒品类）率先试水年轻化代言，啤酒领域更形成“流量明星+品牌”的标配组合（如雪花与王嘉尔、青岛啤酒与肖战、燕京啤酒与关晓彤）。
但白酒品牌的明星代言探索则更为谨慎：洋河旗下电商平台“洋河1号” 2014年曾官宣陈伟霆为代言人，推出定制版葡萄酒“爱未停”，合作期间微博转发量与百度指数增长300%；茅台王子酒曾邀请郎朗代言，通过艺术符号强化“雅致生活”联想。但无论是行业头部品牌还是飞天茅台、普五等百亿核心大单品均维持“无明星代言”，凸显对高端调性的谨慎态度。
从市场影响来看，白酒品牌启用年轻明星代言的双刃剑效应凸显：
一方面，年轻明星的活力形象可对冲白酒“商务化”“老龄化”标签，引导品牌产品融入年轻人的聚会、微醺场景。如张艺兴的国际化路线与科技感人设，为茅台文旅提供了年轻化表达的新载体，其参与的“音乐+酒旅”生态（如贵阳T次方音乐节）将白酒文化转化为年轻人可感知的娱乐场景。
另一方面，流量同样可能引发对白酒品类价值的“代际撕裂”。明星光环可能掩盖白酒自身的特色、故事与品质，甚至陷入“饭圈化”争议，会对品牌的高端形象造成损害，损害其在商务宴请等传统场景的权威性。如何在“流量爆破”与“文化资产保值”间找到平衡，成为酒企年轻化转型的关键命题。 ?
向“卖生活方式”进化，白酒对话年轻人的价值升维
客观而言，邀请明星代言，是酒企在高度同质化的白酒市场中建立自己的个性或差异化表达的重要方式之一，也是企业实力证明的一种手段，对强化经销商的信心和提振终端都是一种刺激。
从行业趋势看，虚拟IP、跨界联名等创新模式正与明星代言形成互补。在流量与品牌价值的综合考量中，酒企明星代言的形式，也正从“单一代言”转向“多元化矩阵”策略探索。
如泸州老窖通过窖主节、体育营销等多元圈层活动，构建“影视明星+体育冠军+非遗传承人”矩阵，通过多层级人设传递品牌的复合价值，覆盖不同年龄层与消费场景；茅台文旅选择张艺兴代言文旅板块，而核心产品仍保持“零明星”，形成“年轻化探索”与“高端定位”的隔离保护。
这种转型的本质，正是行业代言策略从“形象背书”向“战略协同”的升级。明星不再是简单的流量入口，而是品牌与新生代沟通的“翻译器”。通过代言人的影响力和“潮流文化解码者”身份，打破传统白酒 “高冷” 的印象，降低年轻用户的饮用、品牌认知门槛，推动产品从酒桌场景向年轻人聚会、家庭聚餐等高频消费场景的渗透。
可以说，在传统与变革中，这场关于“人”与“酒”的对话，本质是酒业对“如何在新时代讲好中国故事”的集体探索——而真正的破局者，必将是那些既能坚守品质根基，又能拥抱年轻消费逻辑的品牌。（文章来源：酒说）