“（酒类）直播电商形成了头部主播的效应，直播卖酒已经高度市场化了，现在还想切入很难了……”近日，酒仙集团董事长郝鸿峰在接受酒业家专访时如是说到。
随着酒类直播电商走入“成熟期”，头部格局固化，被津津乐道的流量红利已基本散尽。一方面，由于流量、资源向头部直播间集中，非头部面对低迷的流量转化率，无奈选择收缩甚至退出；另一方面，在新的推流机制下，头部达播获得的流量已见顶，想再有增长已是难上加难。虽然平台极力扶持店播，但在集中化趋势下，借力直播电商快速崛的中小酒企，也不得不重新转战线下。
“流量成本越来越高，流量转化效率却越来越低，我们从去年底开始，就已经收缩直播业务。”
在抖音运营多个腰部酒类直播间的张磊（化名）从2022年底开始接触直播电商，主要以销售二线名酒和酱酒开发品为主，曾在2023年9-11月连续三个月取得单月破千万GMV的销售业绩。“那个时候可以说是鱼龙混杂，直播间也没有那么多条条框框，线下难动销的开发品，在线上仍有较大的市场。”
美好时光总是短暂。
随着平台算法更加精细，行业马太效应进一步加剧，张磊明显感受到红利正在褪去。“压力主要来自两方面，一是头部达播，他们拿到的机制更灵活、优厚；二是品牌店播，对消费者而言，他们更具保真保正的价值。”
基于此，去年底张磊关闭了运营的大部分直播间，仅留下一个抖音及一个视频号直播间。“保留的抖音直播间是主号，已经形成了一定的粉丝基础，有一定的自然流量；视频号直播间则是希望能从公域‘打捞’一部分私域流量。”张磊坦言，虽然直播间红利已散尽，但他仍坚持留在牌桌上。
一部分曾借助电商直播有效提升销量的百荣商户，也在直播平台的调整中选择离场。“百荣市场做直播的分为两种，一种是拍短视频内容做私域，将粉丝转化成自己的客户；另一种是直播带货。”百荣批发商陈龙（化名）告诉酒业家，因为不可能拿到品牌授权，批发商做直播带货，本身就是在打擦边球，平时都是上替代链接偷着卖，或者是在监管较弱的后半夜开播。然而，随着平台越来越规范，前一种拍短视频做私域的还有很多，但直播带货的基本已经全部退出了。
烟酒店直播间与批发商直播间的情况类似。“烟酒店直播间，白天就是聊天局，让观众进粉丝群，在粉丝群中发抖店链接卖货；也有的平台管的不严，晚上12点以后，可以不露脸卖一些没人管的小品牌或者开发品。”成都一烟酒店老板李锐（化名）透露，随着酒类抖店门槛提高、平台管理更加严格，烟酒店直播间这一“盈利模式”正失去空间。“我们有一个400多人的烟酒店直播交流群，2022-2023年间还很活跃，现在已经没什么动静了。群里80%的人，都不再直播卖酒了。”
“一场直播同样是投流100万的费用，拉飞哥能卖1500-2000万的货，其他的小主播只能卖500万。这个账是怎么算都算不了的。”郝鸿峰表示，直播业务是酒仙集团的重要增长点，但随着直播市场走向成熟，酒仙集团也将更多的精力从直播电商转向了品牌运营。
方正证券的调研报告显示，各大直播平台管理正在趋严，导向规范化经营，集中化正在加剧。报告指出，2024年以来，抖音通过上调、入驻门槛提升、直播规范化管理等手段，使得部分违规经销商加速淘汰。天猫、快手等平台则通过酒类店铺门槛提升、规范品牌及货源授权等方式，强化了平台监管。随着行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时，利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商。
对于中小直播间的退出，熟悉酒类直播业务的济南酒商梁衡（化名）也有明显感受。据其透露，其服务的多个酒类直播间，在集中化的过程中“消失了”。
“直播间卖酒非常依赖电商节，比如618、双11等就会很好卖，但这也会造成‘旺季更旺、淡季更淡’。”梁衡表示，直播间这种脉冲式爆发，对于腰部及以下直播间很不友好，“他们抗风险能力差，很多酒类直播间为了保持成交率，到了淡季就不得不停播。”
腰部及以下直播间逐渐淡出的同时，本该吃到“红利”的酒类头部主播却也正面临“头部达播降权”的压力。
“去年，平台改变了流量分配的制度，从‘密集成交’转为‘留存时长’。在新的推流机制之下，头部主播通过不间断上福利品在短时间内冲量以换取推流的做法失效了。”杭州为乐共创传媒创始人林程透露，更具内容活力、不强调短期成交的店播，更容易获取流量。
知名酒类直播间操盘手李一（化名）同样证实，平台正在“想方设法”地扶持店播，多个酒类头部达播已经“佛系”。
“今年以来，这种感受很明显。不论我们怎么去搭配货盘、怎么去拉长时间、怎么去释放福利，带来的增长都非常有限——平台分配给我们的流量已经见顶了。现在的情况是，中小主播想要撼动头部达播地位的可能，已经微乎其微；而头部达播的序列也已基本成型，想要更进一步也是难上加难，行业基本已经固化。”
另一边，由于被平台极力支持的店播，也逐渐向名优白酒集中，多个曾借力直播电商快速崛起、被称为“直播间白酒”的品牌，不得不走向线下渠道。
远明酱酒是这其中的代表。在抖音拥有多个蓝V账号、年GMV超10亿的远明酱酒，去年开始大手笔投入线下招商，接连在广州、郑州等酱酒主销地开启“经营者大会”。
在业内看来，远明酱酒之所以会如此选择，正是线上流量见顶的表现。“九牛刚进入这个行业的时候，投入产出比是1：10、1：20。但是很快，就变成了1：3、1：2。现在，远明酱酒的投产比是1：1点多，已经处于亏损状态。”九牛电商集团创始人、董事长张旭辉透露。
“安徽金裕皖、沙河、焦陂等，也曾大举进攻直播电商，获得了一定的成功。但在平台将流量政策导向店播的过程中，名酒吃到了红利，白牌和中小规模酒企难以去竞争，转而重新发力线下渠道。”某知名直播代运营公司负责人张猛（化名）告诉酒业家。
尽管酒类直播电商格局已然固化，但在行业看来，以直播电商为代表的线上渠道的天花板远远未到，仍是酒业能够持续增长的重要赛道。
“2024年，李宣卓团队仅仅在快手平台实现的酒类销售额就达3.41亿，较前年增长了约10%。”遥望科技李宣卓团队相关负责人于鹏告诉酒业家，他们预判，2025年线上渠道将继续保持增长，但增幅或将有所收窄，未来线上渠道有望达到白酒流通总规模的30%。
来自方正证券的调研也显示，2024年线上大盘延续增长，行业长期渗透率有望达到20-30%。
“综合淘宝、京东、抖音、拼多多、快手、美团（含即时零售业务）等多个平台数据，2024年，线上渠道的规模已突破2000亿。线上渠道效率更高、服务更好、价格更透明，未来，所有的标品都将主要在线上渠道动销，非标品则主要在线下门店销售。”郝鸿峰判断，未来线上渠道规模将达到5000亿。
在于鹏看来，线上渠道依旧能保持增长的核心动力，来自于行业的三大结构性变化。
其一是消费者线上购酒习惯的深度渗透。年轻用户越来越习惯通过直播完成从种草到下单的闭环，传统“到店选购”的模式被“所见即所得”的直播场景替代。
其二是供应链效率的提升。无论是直播电商、货架电商、兴趣电商、即时零售，都离不开物流。直播平台公司通过溯源与酒厂建联，很多直播间的大品牌酒水可以产地直发，做到酒水保真、物流高 效。
其三是线上成交价格带的拓展。“线上=低价”的固有认知正在被打破，抖音平台千元以上高端酒销售额同比增长14.8%。“去年的年货节，李宣卓直播间首次售出了客单价高达69899元的酒水组合，证明了未来可能会有更多中高端的产品通过线上渠道破圈销售。”于鹏表示。（文章来源：酒业家）