今年618的战场不再是传统电商的独角戏。当美团首次参战就以1499元飞天茅台点燃战火，当拼多多祭出1840元的“击穿底价”，一场由即时零售平台主导的酒类价格震荡席卷市场……?这场看似由平台补贴驱动的价格风暴，实则撕开了高端白酒市场深层次的伤口，折射出厂商面对价格体系崩塌的深层焦虑。1
“价格风暴”背后揭示了三重结构性矛盾……大家都清楚“冰冻三尺非一日之寒”，当前国内白酒市场上掀起的价格内卷都是日积月累的结果，一而再、再而三的扩产能，为业绩的增长不停向经销商压货等等。而当市场环境发生改变，一切的豪言壮语都不得不向实现低头，以越来越低的价格为过去的“骄傲与傲慢”买单。?按照业内资深人士的话说，在当前消费市场疲软的背景下，"以价换量"并非某个酒企、某个渠道、某个酒商的想法，而是从上游到下游都在执行的一个营销策略。?值得大家注意的是，“以价换量”虽然可以确保资金快速回笼，但却并不能生存。
首先，白酒传统淡季叠加消费不振，令行业库存高压难解。618电商大促正演变为行业去库存的关键战场，各品牌纷纷祭出"骨折价"促销策略，但这种饮鸩止渴式的清仓方式，正在将行业拖入"量增利减"的恶性循环。?更值得警惕的是，终端渠道已出现明显的信心危机：曾经动辄"百箱囤货"的烟酒店老板们，如今只敢采取"缺5箱补5箱"的保守策略，这种渠道端的“去库存化”行为，或将进一步加剧行业的流动性困境。?其次，渠道割裂引发定价权争夺战。新兴即时零售平台凭借"闪电战"式的营销策略，正在重构传统酒水流通格局：美团、拼多多等平台将茅台、五粮液等高端白酒产品异化为"流量诱饵"，通过远低于市场指导价的促销手段，在短时间内形成对传统经销商体系的降维打击。?这种"战略性亏损"的激进打法，不仅让依赖层层分销的传统渠道商陷入被动，更在实质上动摇了酒企苦心经营多年的价格体系，使得行业陷入"平台要流量、经销商要生存、厂家要控价"的三方博弈困局。?
最重要的一点，价值根基遭遇信任危机。当“1840元飞天茅台”与“线上假货风险”的疑虑并存，高端白酒的光环出现裂痕，这将严重动摇经销商对茅台系列产品的推广信心，对依赖金字塔产品结构的茅台无疑是釜底抽薪。2
解局之路在于重构价值链生态……虽然业内普遍认为线上名酒低价对经销体系冲击有限，但其对线下市场“价格体系”的侵蚀效应已不容忽视。
对此，茅台管理层在股东大会上强调，茅台酒价格将遵循市场规律，公司需通盘考量产品结构和价格体系稳固性，同时通过消费群体拓展、场景创新及营销模式升级应对供需失衡挑战。
控量保价仅是应急之策，酒企更需主动拥抱渠道变革。拥抱即时零售并非简单上线，而需构建差异化的产品矩阵与专属服务链——如开发即时零售专属文创礼盒、打通会员深度服务。
同时，高端白酒亟需跳出“价格内卷”。通过品鉴会、文化体验重塑消费者价值感知，将战场从价格转移到场景与情感连接。当消费者为独特的饮用体验与文化认同买单，产品才能真正挣脱价格泥潭。
618的硝烟终将散去，但即时零售掀起的渠道革命已成定局。在这场高端白酒的价值保卫战中，谁能率先打破“补贴依赖”，构建线上线下一体化的新型消费场景，谁就能在行业深度调整中抢占先机。
毕竟，当一瓶飞天茅台在手机下单后30分钟送达餐桌时，传统渠道的护城河已在无声崩塌——唯有主动进化者，方能在价格战的废墟上重建高端白酒的价值圣殿。（文章来源：卖酒狼圈子）