一到年末就遍地开花,生肖酒还值得买吗?

时间:2024/2/12阅读:100 专业市场

1月6日,贵州茅台龙年生肖系列在“i茅台”正式发布。

“i茅台”显示,贵州茅台酒(甲辰龙年)53%Vol 500ml(下称“龙茅”)的官方指导价为2499元/瓶;53%Vol 375ml规格的官方指导价为3599元/盒(两瓶)。据公开报道,1月7日,i茅台APP公示了53%Vol 500ml“龙茅”申购结果,超过850万人次参与了申购,近2万人申购成功。

1月9日,《消费者报道》注意到,在某电商平台上,有53%Vol 500ml的“龙茅”报价高达9999元,平台显示已有25人付款。

不过,仅仅上市不到一周,“龙茅”的价格开始出现了明显的下跌。1月12日,记者注意到,在某闲置平台上,挂出的“龙茅”价格大多在2499元至5000元之间。

自茅台在2014年推出生肖酒之后,生肖酒便成了一年一度的白酒惯例新品,推出生肖酒品牌越来越多,香型和数量也越发泛滥。物以稀为贵,遍地开花的生肖酒,还值得买吗?

酒企“扎堆”发布生肖酒

每年临近年末,都会有不少酒企争先发布生肖酒产品。龙年的生肖酒,相比往年似乎要热闹许多。自2023年11月份以来,各大酒企就开始陆续发布自家的龙年生肖酒。据不完全统计,截至2024年1月17日目前已有23个酒企发布接近30款生肖酒。

11月1日,泸州老窖在古城西安率先发布双品牌龙年生肖酒“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”。在瓶体设计上别出心裁,以古典礼盘为灵感,打造“没有酒瓶的新春礼酒”。

11月9日,五粮浓香甲辰龙年生肖酒也在西安发布。11月18日,五粮液在北京发布九龙坛•凤坛2024限量版,其中分为九龙坛和凤坛两个产品系列,分别有1.5L、5L、50L装三种规格。

进入12月,生肖酒的发布更加密集。12月1日,郎酒一口气发布了三款龙年生肖酒,包括甲辰龙年限量版龙耀神州酒、甲辰龙年限量版青花郎以及甲辰龙年限量版红花郎•红十五。此外,古井贡酒、舍得、珍酒、五粮液、洋河、国台等酒企也紧随其后。

不仅如此,在这两个月期间,也有不少区域性酒企和白酒新势力品牌发布生肖酒。

11月10日,湖北酒企石花酒业发布甲辰龙年生肖纪念酒。12月9日,容大酱酒发布“龘无止境 中国龙”甲辰龙年生肖酒,限量发售10000坛。12月31日,川酒小金花文君酒也发布了天弦甲辰龙年纪念酒。

生肖酒赛道正一点点变得拥挤起来,不断有白酒企业陆续加入生肖酒赛道。12月17日,仰韶发布第 一支生肖主题战略单品仰韶彩陶坊•龙10。另据酒讯智库梳理,2022年公开宣传壬寅虎年生肖酒的白酒企业有30家,2023年公开宣传癸卯兔年生肖酒的白酒企业则超过了50家。

与此同时,一些酒企发布生肖酒的时间也越来越早。以古井贡酒为例,年份原浆•古20壬寅虎年生肖版在2022年1月1日正式发售。年份原浆•古20兔年生肖版则是提前到2022年12月1日在全网正式公开预售,前后相差不过11个月。

此外,五粮浓香•壬寅虎年生肖酒于2021年12月1日亮相,兔年生肖酒则于2022年10月25日正式发布,今年的甲辰龙年生肖酒则在2023年11月9日发布。

产品定位来看,不少酒企采取了限量、预售抢 购的形式,以营造出酒品的稀缺性。以五粮液甲辰龙年生肖酒为例,500毫升“游龙精品款”限量发售99999瓶;1.5升“升龙陈酿款”仅 限 量发售2024瓶。洋河“龙行好运”甲辰龙年生肖酒在各大平台洋河官方旗舰店采取预售制度,预售价2217元一樽,2024年2月8日预售结束之后,价格恢复至2718元每樽。

同类酒款越来越多,生肖酒还值得买吗?

2014年底,茅台推出首瓶生肖酒甲午马年贵州茅台生肖酒,打开生肖酒市场。此后几年,生肖酒的行情随着茅台“一年一生肖”的新品推出也逐渐开始水涨船高,火热现象点燃至整个行业。

发展到龙年,生肖酒已经成为白酒行业年底的惯常营销。各式个样的包装设计层出不穷,发布时间也逐渐提早。

从酒企的角度,生肖酒无疑是白酒为数不多的有力文创营销手段。

在酒类分析师蔡学飞看来,中国酒本身就是民俗文化产品,生肖又是中国人重要的民族文化内容,与每个人息息相关,具有很强的纪念文化价值与意义。酒企发力生肖酒,可以丰富产品结构,扩宽消费群体,充实品牌文化内涵,满足消费者的差异化产品需求,在存量市场开辟新的增量空间,符合目前酒类消费多元化的趋势,而目前酒类市场挤压严重,积极开发生肖酒可以预热市场,为春节销售季做市场铺垫。

而对于区域性酒企等生肖酒赛道的后来者,生肖酒的含金量有多少,有待考量。

蔡学飞认为,酒类消费是典型的聚集性社交消费,并且追求好的寓意与祝福,饮酒对产品文化与场景的匹配度要求较高,这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的收藏、品鉴与投资消费市场。特别是有名酒品牌加持的生肖酒,本身产品拥有广泛的受众,生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显,市场前景比较乐观。而区域酒企的生肖酒,更多的还是文化纪念酒,属于一种文创产品,在核心市场应该有一定的消费容量,但是缺乏全国性销售的基础,但是不可否认,随着企业的发展,生肖酒这种稀缺限量的文创产品,未来有着一定的增值空间。

目前,茅台推出的生肖酒中,早期的“马茅”“羊茅”因产量稀少等因素仍然保持高溢价。据“今日酒价”数据,“羊茅”的价格稳定在30000元/瓶,“马茅”的价格则稳定在17500元/瓶。

不过,并不是所有生肖酒都能拥有如此高的溢价。同样是生肖酒,其他品牌推出的生肖酒目前的声量大多逊色于茅台,近两年也未出现明显的热炒现象。以容大酱酒为例,2022年12月15日,容大酱酒发布兔年限定酒“吉祥兔”,首 发限量5000坛。2024年1月10日,记者查看到,容大京东官方旗舰店售卖的兔年限定酒“吉祥兔”仍为有货在售状态,两款生肖酒均无购买评价记录。

即便是茅台,其他生肖的茅台生肖酒溢价程度也远不如“羊茅”和“马茅”,目前多数价格在3000元到5000元之间。

在上一年,茅台的兔年生肖酒在上市之出即被热炒,Z高被热炒至6000元。不过,上市之后不过几天,“兔茅”的行情价出现了腰斩,流通行情价跌至3500元左右一瓶。据“今日酒价”数据,2024年1月9日,“兔茅”的批发参考价为3170元。

不可忽视的品牌价值

实际上,生肖酒属于酒水消费的文创产品,生肖酒的价值如何,也建立在品牌自身的价值之上。

在蔡学飞看来,价格是市场供需关系决定的,曾经同质化的生肖酒遍地开花,以及过度的炒作生肖酒导致其价格畸形,而随着Z近几年市场的需求减弱,消费者理性意识增加,生肖酒价格的回落也是正常情况,无需过度关注,更多的还是应该把关注点放在生肖酒的创新价值上。

中国酒业协会也曾发文表示,一款生肖酒的成功与否,关键在于如何通过生肖文化打动消费者,其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同,而不单单是一款生肖状瓶子的酒。而这也恰恰是消费者在购买生肖酒时,往往会从名酒入手。

还有不到一个月,龙年就要到来。龙,在中国传统民俗文化中有着重要意义。不同于其他生肖,龙在中国传统文化中是权力与地位的象征,古时更是常与天子、皇权等元素联系在一起。

当生肖酒碰上龙年,是否会产生与以往的生肖酒不同的效应?

目前,茅台龙年生肖酒在被炒至近万元的价格后又经历了价格的“腰斩”。1月9日,查看京东平台五粮液官方旗舰店注意到,五粮液推出的龙年生肖纪念酒52%Vol 500ml在广东、北京、重庆等多地区均显示无货状态。

不过,各家生肖酒的市场价值与消费反馈如何,仍然有待时间检验。(来源:消费者报道) 

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