千亿精酿啤酒赛道的十字路口

2023/4/1 9998.TV好酒百科

“今年以来,明显感觉到经济在回暖,店里的生意越来越好,原来很少有满座的情况,现在基本每个周末都得排队等座儿。”面对《新象财经》对于生意复苏的询问,老板娘一边麻利的收拾着餐桌,一边信心满满的回答道。

殊不知,就在她背后的酒头,正快速滴下一个规模近千亿的大生意。

近年来,随着国民消费需求不断升级以及健康意识不断加强,精酿啤酒正凭借其独特的优势,销量稳步增长。

根据新思界产业研究中心发布的《2022-2026年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》显示,2021年国内精酿啤酒市场规模大约为792亿元,同比增长30.39%。尤其是一些餐饮巨头陆续加入精酿啤酒赛道后,这种快速增长的态势在今年表现的尤为显著。

越红火,越期待,或许正因如此,目前依然不断有投资者入局精酿啤酒。

据公开数据,近两年内,全国新增14个精酿啤酒扩产项目,分布在11个省,总投资金额超过75亿元。

实际上,在此轮投资热度之前,众多“跨界”企业就开始在精酿啤酒赛道布局:海底捞、呷哺呷哺、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、天地壹号、盒马、美团等企业,都开始争相布局精酿啤酒商业版图,甚至推出自有精酿啤酒品牌。

去年夏天,海底捞啤酒销量旺盛,5-7月连续3个月,全国超千家门店月均销量超百万。当年12月,中信建投证券发布研报称,海底捞目前700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元。研报甚至提出,随着海底捞逐步扩店,预计未来1300-1500家门店的啤酒销售额将达到约9.25亿元,净利润接近4.5亿元。

2022年9月,同为餐饮巨头的呷哺呷哺也杀入精酿赛道,推出全新品牌”趁烧“,首创“烧肉+酒茶+欢乐”多元化全新“餐饮+”模型。其中,为消费者提供的精酿啤酒,极具核心竞争力,包括传统德式世涛黑啤酒、古斯酸啤酒、比利时三料烈性啤酒,以及在上海颇受欢迎的麒麟一番榨生啤酒等。

在海底捞“跨界”到精酿啤酒之初,相关人士就预测,此举不过是海底捞面对餐饮业“天花板”,借助精酿啤酒迎合“Z世代”的需求,做出的一番圈粉尝试而已,实则“醉翁之意不在酒”。没想到,这一尝试却惊喜的发现,海底捞的目标人群与精酿啤酒主要受众高度重合,不管是有意还是无意间,海底捞将酒水消费“插柳”成为一个重要的利润增长点。

精酿啤酒自在国内流行以来,其消费场景、社交属性就非常契合年轻人生活习惯,以上班族、学生党为消费主力,同时,以精酿啤酒为主要消费场景的小酒馆,满足工作人群的多方面需求,延伸至商务社交、休闲聚会等场景。

根据Dataeyes统计,2016-2019年全国多数白领平均每天加班时间在2小时左右,而酒馆营业时间为晚8点后,非常符合时下年轻人的生活节奏以及下班后的社交需求;另一方面,学生群体的夜间酒饮娱乐已经成为一种潮流生活方式,精酿小酒馆凭借其温馨的氛围和低廉的价格,成为了多数年轻人畅聊和缓解压力的新选择。

由此可见,同为海底捞和精酿啤酒目标人群的“Z世代”消费群体,二者叠加,呈现出“无心插柳柳成荫”的效果。

同样,新入局的盒马,既是商超又有餐饮,有匹配精酿的强大商品资源和线下场景,自身的冷链物流体系则可以实现从工厂到仓、店,从店到消费者的全链路冷链配送。每一年,盒马都会推出研发的新口味精酿产品,把精酿这个小众的单品逐渐变成大众化的时尚饮品。2022年春季,盒马自主开发的杨梅鲜啤迅速成为月销百万元的爆款单品。

以呷哺呷哺、海底捞、盒马为代表的巨头入局,让行业和品牌都开始意识到,精酿啤酒这门生意,或许是产业链之间的较量。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在精酿啤酒消费场景的多元化、消费的升级以及人口红利叠加的加持下,对于头部企业而言,都有助于企业的发展。

对于未来精酿啤酒“大而强”的发展走向,始终在深耕在行业中的”老炮“们,也有自己的思考。

“作为定位在高端市场的酒饮品,精酿啤酒始终以麦芽、啤酒花、酵母以及水是酿造精酿啤酒的主要原材料,不会为了节约成本而采用其他的替代品。同时,精酿啤酒的配方更注重原材料自身具有的特点,更关键的是还取决于酿酒师对于啤酒的理解,这些都是规模化生产无法实现的。“一位长时间经营啤酒坊的资深从业者对《新象财经》表示。

“很少有用户喜欢为了产品本身买单,更多的是附加值,比如空间、场景等。就拿我们来说,最开始我们的啤酒为了符合大厂利益,被定位成了‘低端’,但啤酒本身的风格被弱化。到现在很多人依然是只认“啤酒”,而不是某种风格和生活态度。所以这个市场还不成熟,比起咖啡还差很远。“面对《新象财经》的采访,PIK啤客的创业者K先生表示。

“精酿的产品属性决定了个性与小众的定位,不同的细分市场对产品的需求都是不同的。对于新入场的精酿啤酒企业来说,从个性化细分市场入手,实施差异化战略,精准进行品牌定位,做‘小池塘中的大鱼’。在已有的细分市场不断扩大影响力,同时尝试进入新的细分市场,稳步推进,更容易控制风险并取得成功。”和君咨询酒水行业首席战略专家李振江表示。

显然,对于青睐精酿啤酒消费人群的个性化、多元化需求,仅仅依靠“大而强”是很难满足的。值得注意的是,统计数据显示,虽然入局者众多,但截至目前,精酿啤酒赛道还并未出现如传统工业啤酒一样的龙头品牌。

业内人士分析,近年来,精酿啤酒风口一直存在。目前的大环境,无论对老牌精酿啤酒,还是新入局者,优劣势都是对等的。对于计划新入局者而言,尤其是将自身定位在“小而美”的线下门店,不能再局限于视觉与服务,更要聚焦于精神契合和价值共鸣。如何让消费者认同精酿啤酒,并能对号入座,认为自己就是这种价值主张的人群,同时还愿意进行自发性宣传,进而持续消费和裂变,这必然会是所有卖酒老板们的思考的方向。

“不是消费降级,也不属于消费升级,而是消费分级”,有业内人士表示,这也是精酿市场越发成熟的表现。产品越发多元化,每个价格带的品牌都能找到核心消费者。

无论如何,只要能让消费者张开嘴嘴,将美好和品位倒入喉咙,都是正道。(来源:蓝小喝)

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