马年春节刚刚过去，往年这个时期，各大白酒企业都会迎来产销高峰，一片红火的气象。但今年的情形截然不同，贵州茅台的股价创下近3年半的低点，五粮液股价更是近5年的新低。白酒行业正在经历“寒冬”。
酒业协会发布的数据显示，白酒行业在2012年的产量增幅为12.44%，到了2013年季度，这一指标就下滑了7.36%，是2006年以来的水平。仅2013年上半年，高端白酒销售额同比下降37.75%。资本市场的数据更不容乐观，14家白酒上市公司在2013年年初的总市值为5872.8亿元，此后白酒板块股价一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%，仅剩3382.45亿元。
白酒行业迅速“入冬”，固然与中央“八项规定”及严控三公消费等政策有关，但根源在于近年来过度依赖高端白酒消费，形成了“高价、”的畸形产销模式，在繁荣的表象下，忽略了行业自身的建设。面对行业的“寒冬”，白酒企业开始“去泡沫化”，从自身转型中寻找春天。
转型之一是从高端白酒转向中低端白酒。据统计，2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%，100元以下的白酒受到市场欢迎。拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业，以青稞酒为主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利润均大幅增长。这一形势推动茅台和五粮液两大龙头开始“放下身段”。一贯“领衔”涨价的茅台在产品研发上主打中低端品牌；五粮液股份有限公司已经启动转型，开发中价位产品市场，布局全价位产品线。
转型之二是主打健康白酒。生物学会酶工程委员会委员、江南大学副校长徐岩表示：“打‘健康牌’，首先要明确喝白酒时喝的是什么。传统白酒中，98%是水和酒精，2%左右为呈香味的物质，正是这神秘的2%，决定了白酒的风格、品味和特性。”2013年，对这2%的研究取得了新成果，江南大学酿酒科学与酶技术中心以董酒为样品，发现了52种萜烯类化合物，居传统白酒之首，这类物质已被国外文献证实具有症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批定位于“健康酒”。这一转型得到了消费者的认可，一年来，董酒销售额同比增长超过30%。
转型之三是产品回归传统，但销售“牵手”时尚。一方面，白酒企业更强调传统酿制工艺，“酒好还需窖池老”、“做扎扎实实的年份酒”；另一方面，白酒电子商务销售升温，数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据电子商务研究中心的数据，仅在天猫商城，2013年的白酒销量增幅就达120%。电子商务为白酒“寒冬”早日结束添了一把柴。