2014年春节黄金周，茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒的日子并不好过。尽管这些品牌使出了浑身解数促销，但依旧难逃市场销量同比大幅下滑的命运。而从各酒类上市公司晒出的2013年业绩来看，大多可用惨淡来概括。
更令人担忧的是，2014年和2015年将是白酒业新建产能集中释放的时期。多年来形成的产能过剩问题或将集中释放，致使上千家中小规模企业面临生存挑战，白酒业也由此将迎来一个深度调整期。
疯狂的扩张
白酒业的疯狂开始于2011年。这一年，白酒业产量达到1025.6万千升，超过行业“十二五”末规划的水平。此后，行业的扩张冲动一发不可收拾。
以几个白酒主要产区为例，四川省制定的白酒产业“十二五”发展规划提出要打造宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地，到2015年末规模以上白酒企业实现主营业务收入3000亿元；湖北省政府则提出将在宜昌、荆州和襄阳三市做大做强稻花香、枝江、白云边等优势企业，以该三市为中心，打造成鄂西北白酒“金三角”；贵州省白酒重镇仁怀市，提出要争取在2015年确保全市白酒产量翻两番，白酒工业总产值力争达到1000亿元。
与此同时，酒企的产能扩张计划也异常凶猛。2013年8月，五粮液宣布投资2.55亿元在河北建立白酒生产基地；稻花香集团“十二五”末白酒产业规划将实现营业收入175亿元；“四大名酒”之一的西凤酒明确提出要“打造百亿西凤”，力争2015年股份公司销售收入达到80亿元，集团收入达到100亿元。此外，像水井坊、剑南春、泸州老窖、洋河股份、今世缘、江西四特、景芝等多家酒企和上市公司均制定了各自的产能扩张计划。
此外，业外资本的态度也格外激昂。维维股份并购贵州醇酒厂；娃哈哈正式宣布与贵州茅台镇金酱酒业有限公司合作；联想控股旗下的丰联集团并购武陵酒业、河北乾隆醉、曲阜孔府家等酒企；天津荣程联合钢铁集团在泸州市投资120亿元建立10万千升白酒生产基地……
集体冲动之下，白酒业陷入了产能过剩的窘境。
艰难的抉择
一方面是行业多年来的高速增长，一方面是国家近几年持续深入的调整，白酒业的状态日益煎熬，白酒企业也开始考虑向左还是向右。
茅台、五粮液等龙头企业从2013年初开始就调低了增速目标，一些酒企原先规划的项目也陆续停工或延期，比如水井坊暂缓其邛崃项目。此外，从2013年下半年开始，茅台、五粮液等高端白酒的不少经销商开始实施“清肠行动”，将清理库存作为工作的重中之中，并开始调整营销体系。
据了解，茅台除了对老经销商开放计划外订货、进军个性定制酒等措施外，还提出“三个转型、五个转变”：发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型；公务消费向商务消费转变，高端客户向普通客户转变，专卖渠道向直销渠道转变，被动营销向主动营销转变，国内市场向国内外市场并重转变。
与此相反，有些酒企却期待逆市“超车”，试图趁龙头企业休整之际，继续寻求快速扩张以实现既定的销售目标，并赶超领头羊企业。而娃哈哈等刚刚高调宣布进军白酒业的企业也伺机而动，希望借此机会分一杯羹。
产品结构将下移
事实上，除了白酒的日子不好过，在行业进入深度调整的背景之下，二三线酒企的严寒程度远重于酒企。
沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称，经财务部门初步测算，预计2013年年度实现净利润同比将减少80%到。据悉，由于受宏观政策和市场环境的影响，该公司2013年产品销售下滑。无偶，金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一辙。
原因是显而易见的。行业整体增长速度显著放缓，导致以放量为主要增长方式的中低档白酒成长受到困扰。此外，在行业调整期，各方面更有优势的大企业将挤压小企业的生存空间，产品完成调整后所带来的价格挤压和对区域市场的渗透也成为二三线及区域白酒面临的主要风险。
但市场也并非一片哀鸿。可喜的是，有关机构的调研结果显示，古井贡酒、顺鑫农业、青稞酒四季度白酒利润增速改善明显。
拥有“牛栏山”品牌的顺鑫农业1月21日晚公布2013年年报，去年公司实现营业收入90.72亿元，同比增长8.76%；实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长57.09%。顺鑫农业表示，2013年，公司白酒销售情况良好，白酒生产量239317千升，同比增长39.12%；销售量218429千升，同比增长28.11%。
显然，低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的亮点。因此，尽管困难重重，但中低档龙头仍有望消化高端产品下降的冲击，通过改善营销策略，推广做深渠道等措施实现利润稳定增长。从这个角度来看，该超车还是该刹车，不同企业可以有不同的解答方式。