很多人信奉“销量才是硬道理”，其实，没有回货的销量是可怕的，因为铺货后没有回货，所谓的“销量”只不过是摆在货架上的陈列品和仓库的压货品而已，如果不把“陈列品”和“压货品”卖出去，终端（或二批）是不会再次进货的。在新品推广时，不少厂家经常过早地宣布成功，就是错把渠道存货当做销量。
一、回货才是硬道理
铺货和促销是“地球人都知道”的开发新市场或推广新产品的程序。但是，铺货仅是销售的步，只解决“卖得到”的问题。很多业务员和经销商面临的问题是：好不容易把货铺下去了，过段时间去一看，发现陈列品上落满了灰尘。在其他企业没有做铺货时，谁率先铺货，谁的产品就有可能被卖出去。而当大家都做铺货时，谁在铺货的前提下更进一步，谁就取得新的竞争优势。回货就是比铺货更超前一步的销售措施。铺货解决“卖得到”的问题，回货解决“卖得动”的问题。因此，回货是把厂家和一批的“主动铺货”变成二批和终端的“主动进货”的关键措施。而常用的通路促销是压货的措施，它通常只能让畅销产品更畅销，而难以解决新产品“动销”的问题。因此，通过通路促销推广新品往往花钱不讨好。
回货就是帮助下线客户把货卖出去
对二批的回货，就是把铺货后的自然销售变成“帮助客户销售”。一批卖品牌，二批卖品类。谁的产品好卖，二批就卖谁的。因此，除非新品的利润足够高，二批通常不会主动推荐新品。在新品难卖的情况下，怎样让二批不仅接受新品，还主动卖新品呢？只要帮助二批把新品卖出去，二批就会主动回货。
一家县级白酒经销商，经过3个多月的通路铺货和促销，产品还是卖不动。经销商一个劲地要求厂家做广告，广告似乎成了的救命稻草。但在市场不动销的情况下，厂家愈发不敢做广告，害怕广告打水漂。我在该县考察后发现，虽然二批仓库里压满了货，但终端并没有货。终端没有货，二批自然卖不动。因此，销售的关键是帮助二批回货。于是，我让厂家和一批派出一批业务员做“突击队”，任务是帮助二批做销售，帮助二批把货卖出去。经过半个多月的时间，就实现了对二批的“清库”工作。当二批的货卖完后，二批再次主动进货。当突击队再次帮助二批把第二轮铺货卖完后，二批和终端进货已经成习惯，突击队帮助二批回货的任务已经完成。厂家把突击队撤出市场，再派往其他市场做回货。
在另外一个县级市场，我帮助二批回货的方法更巧妙。对乡镇铺新品时，一般的做法是先铺二批，再做终端。我采取的方法是：先不铺乡镇二批，而是由乡镇二批领着一批直接铺终端，把铺货利润直接交给乡镇二批。乡镇二批看见还有这样“不费力就赚钱的好事”，当然主动配合，由于有二批领路，一批对终端的铺货非常容易。经过几轮销售，终端初步启动。此时，一批才开始对二批“放货”。由于终端已经启动，销售并不困难，二批当然愿意进货。此方法的核心是“倒着做通路”，好处是通过终端的回货拉动二批，通过二批的回货拉动一批。这种方法比“顺着做通路”的速度更快，费用更省。
回货的实质就是“锁定”消费者
新品推广的障碍既不是品牌壁垒，也不是价格障碍，而是消费者的购买习惯。消费者往往购买自己所熟悉的产品。因此，新品推广通常意味着既要打破老习惯，又要建立新习惯。
企业所采用的推广方法，通常只能解决尝试购买，而不能“锁定”消费者，不能让消费者回头，进而建立消费习惯。比如，“买二送一”的促销措施，固然有利于消费者下决心尝试购买新品，但能否消费者回头？江苏一家生产低档白酒的企业，没有采取白酒企业通常所用的现金促销方法，而是采取“以旧换新收旧瓶”的方法。这样，只要消费者购买一瓶该厂的酒，就被“锁定”了，会不断购买该厂的酒。采取此法，除非消费者对产品不满意，就没有不回头的理由。当消费者回头时，经销商自然会回头。
对消费者的回货，一定要想法“锁定”消费者。方便面企业曾经采取“集游戏卡”的促销措施，就因为成功锁定了儿童，导致儿童们过度购买遭到社会非议。虽然这种方法值得商讨，但其思路无疑是对的。
目前厂家促销基本上以降价或赠品为主，此法虽然能够吸引消费者首次购买，但难以锁定消费者重复购买。某白酒厂采取“积奖券”的方式促销——每购买一瓶白酒赠一张奖券，两张奖券兑现一瓶白酒。为了避免张奖券作废，消费者只要购买瓶，自然就会主动购买第二瓶。此种方法很容易锁定消费者，促使消费者回头。
二、以回货统领新品推广
回货与导购
与大型终端（如大卖场、大型酒店等）里的“定点导购”不同，以回货为目的的导购，追求的是客户回头，通常只要客户卖完批货，并进第二批货时就主动撤离。因此，以回货为目的的导购通常是“巡回导购”。
小型终端（如便利店）的导购一直是厂商的难题：不做导购吧，终端难启动；做导购吧，销量太小，“养不起”导购员。巡回导购模式的出现，有效地解决了上述难题。山东一家小型调味品公司启动西安市场时，主动放弃费用高昂的大型终端，只进费用低的社区便利店，并派出导购员在便利店做巡回导购。每个导购员每天在一家便利店做导购，一周一个循环。由于在便利店做导购没有竞争对手，效果很好。同时，多家便利店还是“养得起”一个导购员的。只要便利店的销售开始启动，导购员就撤到其他社区做巡回导购，企业没花多大代价就启动了市场。同样，白酒厂家做酒店导购时，也可借鉴这种方法。
以回货为目的的巡回导购不仅可以在商超、酒店等现代终端做，还可以在社区（家属院）、菜市场、批发市场等场所做，是一种低成本拉动通路，启动市场的有效方法。
回货与核心销售日
在核心销售日，业务员的工作不是铺货，而是帮助乡镇二批做宣传、推广，帮助乡镇二批做销售。这些工作实质上就是回货。只要帮助二批把货卖完了，二批自然会回货，这样就成功地把铺货变成了送货。
做市场不仅有核心销售日，还有核心销售时段，都是做回货的时机。比如，做菜市场销售，核心销售时段就集中在上午9：00～10：30和下午下班时。核心销售日可能几天中才有一天，如乡镇赶集赶会之日、城市的周末，但核心销售时段却是每天都有的。
新品推广，回货比铺货更重要。铺货的时间多得很，回货的时间却是一闪即逝。因此，新品推广工作安排应该围绕核心销售日和核心销售时段做，即客户没生意时做铺货，有生意时做回货。比如，有的厂家安排业务员白天铺货，下午下班前搞社区直销、菜市场直销，就是抓住了核心销售时段做回货。还有的企业要求所有人员在周末自动成为终端导购员，不准业务员周末开发新客户、不准送货、不准收款，同样是抓住周末的核心销售日在终端做回货。
回货与促销
在设计促销方法时，人们潜意识里想的是如何“上销量”。促销可以从两方面增加销量：一种是“本次购买，下次不买”，这种销量增加是有限的。另一种是“本次购买，下次还买”，锁定了消费者，从而无限增加销量。这种促销的实质是“品类转换”。新品促销的首要目的，就是要锁定消费者，促使消费者改变态度，从而实现品类转换，即实现对新品的忠诚消费。
与政策性促销相比，导购员的语言促销和品尝促销容易改变消费者的态度，并进而锁定消费者。双汇低温产品“烟熏圆火腿”刚进入湖南常德市场时，消费者根本不知其为何物，也不知道消费方式。双汇于是把厨具带进大卖场，现场加工、品尝，同时有针对性地进行语言“提示”。这样，消费者品尝后不仅现场购买，而且学会了加工方法，回去后可以“照葫芦画瓢”，消费满意后还会再回头。