3月19日上午由华策咨询主办，华策咨询创始人李童主讲的《酒类营销的转型和升级》2019春糖公开课，在成都明宇豪雅饭店（科华南路店）五楼豪雅厅如期举行，来自全国多个省份的几十家酒企董事长携高管以及部分酒商、酒企职业经理人报名参加了此次公开课。
本次公开课由小糊涂仙酒业副总经理左清河担任主持人，在9:30左右他走向舞台，宣布此次公开课正式开始。
清华大学新经济发展研究中心副主任武为民老师首先为此次公开课致辞，武老师从人生的终追求是什么，谈到了如何体现人生价值、如何不断让自己变得更好，继而谈到了终身学习的重要性以及此次公开课举办的意义，预祝本次公开课取得圆满成功。
在主持人左清河的介绍下，此次公开课的主讲人、华策咨询创始人走向舞台，他首先对各位在场的来宾对此次公开课的关注和支持表示感谢，特别是未曾谋面的业内朋友对他的认可和信任，并谈到了举办此次公开课的初衷，同时也表达了希望通过近3小时的分享能给大家带来启发和帮助。
本次公开课的内容非常丰富和系统，主要分为四个部分，一个部分题为大转型时代，第二个部分题为营销三十年，第三部分题为变化的市场，第四部分题为营销新变革。现根据现场演讲的文字记录加以提炼和整理，以飨读者：
一部分：大转型时代
以“世界上不变的就是变化”作为破题，谈到了变化中的客体与主体，量变和质变，继而强调了“物竞天择，适者生存”的千古不变道理。后又谈到国家和行业已经进入到质变阶段，面对的是百年之未有的大变局，并通过多个案例说明了变化的真实存在，而并非是在贩卖焦虑。进而谈到中 国目前所处的发展阶段，从美国发展史谈到了美国一轮工业化之后也经历了大转型时代，并谈到了两个一百年的演进和推测，终以“识势造英雄”作为本篇小结。
第二部分：营销三十年
在这个部分主要是对过去三十年营销的兴起、一次营销启蒙运动、营销实践的变迁进行了回顾和总结。首先谈到了在生产、营销和管理三大领域对一轮工业化带来深远影响的三个人：泰勒、科特勒和德鲁克。并强调了改革开放的三十年是西学中用的三十年，可口可乐、宝洁和康师傅培养了一批快消品营销人，谈到了三十年营销的脉络就是无限接近消费者，继而对酒业营销经历的“广告致胜、渠道致胜和品牌致胜”三个阶段进行了阐述。
第三部分：变化的市场
在这个部分主要是从消费、竞争、商业和营销四个方面，阐述了市场近年来所发生的巨大变化。谈到了社会结构变迁、消费群体迭代、消费习惯改变，后又谈到竞争的加剧，以及酒业竞争演变的方向，得出行业的终局是大象和老鼠的基本论断，再又谈到了未来的商业是三点，即产品、链接器和消费，用实例谈到了营销环境的变化，以及在新环境下需要先胜后战的思维、需要从1到N的思维，并总结性的概括了酒业营销的三大基本范式。
第四部分：营销新变革
通过以上三个部分对外部大环境变化的交代，第四部分重点谈到了在大转型时代，企业不能固守原有的营销思维和方法，必须要以变应变，方能跟得上时代步伐。具体从战略、产品、渠道、品牌、推广、组织、投入和管理共八个方面谈到了酒企需要构建的营销新思维和新方法。
1、战略的转型和升级：从普遍撒网到聚焦生长。
在这个章节，首先谈到了企业发展的三个要点，即战略、战术和执行，并由此分析了战略逻辑的变化，即过去是以机会定战略，现在需要以能力定战略。在现有环境下，酒企一定要遵循滚动发展的基本逻辑，充分利用地缘辐射效应。并提出了酒企发展的四条基本道路（区域、价位、品类、分众）和四大基本战法（游击战、阵地战、攻坚战和歼灭战），终强调酒企需要在区域和产品上进行双聚焦。
2、产品转型与升级：从多品汇量到单品迭代。
在这个章节，首先谈到了消费逻辑的变化，从而分析了为什么过去多品汇量有效，而现在多品汇量却不可行。从诸多案例分析了产品主义时代的到来，酒企轻产品、重运营的思维必须要转变，酒企必须要加强对产品研发的关注和投入。之后谈到了如何打造好产品，以及产品迭代思维在新时代的重要价值，介绍了时代性产品塑造的具体方法。
3、渠道转型与升级：从分销推荐到展示服务。
在这个章节，从指望一个经销商把市场做起来的时代已经一去不复返、所有企业都可以把产品放到货架上，但如何动销是一个共同难题作为引子，分析了渠道逻辑的变化，继而推导出渠道功能和价值的变迁。这就需要酒企转变动销观念，从依赖渠道到厂家赋能。谈到了渠道推荐效用的下降所带来的产品动销靠渠道驱动的失灵。提出了如何完成渠道外动销能力打造的新思想，并提出了双核驱动模式解决新品动销难题的新方法。
4、品牌转型与升级：从广告轰炸到品牌认同。
在这个章节，首先谈到了为什么以前广告驱动有效而现在广告驱动失效的内在逻辑变化，提出了无法与消费者产生共鸣的传播都是无效传播的观点，品牌需要解决的核心问题是实现品质的认可和情感的认同。酒企要用讲故事来替代填鸭式的灌输，充分挖掘好品牌故事，并在此基础上用内容传播来替代硬广传播的品牌打造新思想和新方法。
5、推广转型与升级：从让利促销到深度体验。
在这个章节，首先从推广逻辑的变化谈到了消费者对企业推广行为关注点的变化，强调了认知比让利更重要的推广新观点，并在此谈到了新环境下新品如何实现动销的三大基本驱动力。之后用举例说明的方式，谈到了如何进行消费者的深度体验，如何进行深度体验场景的营造，并给出了具体思路和办法。
6、组织转型与升级：从销售尖兵到赋能总部。
在这个章节，开头就谈到了因为商战形态的新变化导致单兵作战组织模式与新时代的不适应性，用“美国只派了三个人，就打赢了阿富汗战争”的故事，分析了现代商战对组织提出的新要求。同时通过此轮国家部队的改革案例，谈到了企业营销组织发展的新方向，即小前台大后台。之后谈到了酒企总部职能的三次重大变革，并在此基础上提出了酒企3.0时代的基层组织架构设计新方向。
7、投入转型与升级：从比拼力度到效率为王。
在这个章节，首先谈到了投入逻辑的变化，就是试错成本已经越来越高。在这样的情况下，在资源投入上谋定而后动的重要性。其次谈到了投入的临界点原则，企业经营的目标应该如何设定，如何通过四预制来对投入进行科学的规划，如何通过目标-事项-费用的基本思考逻辑来进行科学的投入预算，谈到如何提升投入效率。
8、管理转型与升级：从关注过程到过程质量。
在这个章节，首先谈到了管理逻辑发生的内在变化，从目标导向到过程导向再到过程质量，这是管理实践史上的三次重大努力，但目前实际的管理现状是，过程的质量很差，这是因为管理的标准化程度太低，全产业链标准化程度高的是制造环节。因此要想提升过程质量，必须要对过程进行标准化，如何进行过程标准化，提出了具体的实用方法。同时还谈到了数字化是更高级的标准化，标准化都做不到的企业不要去谈数字化。并提出了在战术同质化时代，谁能把过程质量抓好，谁就是市场赢家的观点。
第四部分：全篇小结
在这个部分，主要是对前面的内容进行了回顾和总结，提到了当今酒类市场所表现出来的慢和难的背后逻辑。慢是因为广告驱动失灵和渠道推力丧失所带来的面上驱动力消失。难是因为过去做法的失灵和市场竞争的加剧所带来的在企业间在能力上的博弈。谈到了酒业营销的新方向，就是好产品、深度体验和用户经营。
整场公开课一直持续到12:15分左右才结束，所有听课来宾一直坚持到后面。此次采用收费公开课形式，对行业来讲是一次有益的尝试。在大部分人习惯了互联网免费模式的大背景下，在整个社会充斥着浮躁氛围的当下，华策咨询希望通过自己的一点小小行动，倡导更多的人来重新认识知识和专业的价值，也期望更多的人能静下心来，潜心于对专业的研究。
本次公开课在来宾们的热烈掌声中顺利结束，但面对新的时代环境，面对新的行业形势，所有酒企对如何实现企业营销的转型和升级、企业营销如何与时代保持同步的思考，必将会一直持续下去……（来源：华策酒业评论）